*本文来源：AlibabaDesign（公众号ID: AlibabaDesign）；作者：蚂蚁创意设计中心；原标题：《2021集五福：看品牌气质如何拿捏？》

如何让大家感知到我们想要传达的情绪，并引起共鸣呢？接下来跟大家聊聊今年五福品牌设计上的一些思考。

和往年一样，我们将集五福的设计心得分享给大家，不一样的是今年我们会增添一个新的思考维度，希望与大家讨论下「设计气质」这个概念。

设计是从抽象概念到具象表达的塑造过程，今年五福的概念围绕「新生」、「开放」两个年度关键词展开。在承受了疫情带来的压力与挑战后，人们对未来的期盼，对亲朋家国的祝福之情尤为强烈。在后疫情时代，我们希望以「新生」的概念引导用户「年俗迎新」的正向情绪，唤醒2020的沉寂，把去年没过好的年补回来。「开放」则是基于蚂蚁自身，我们希望以更加开放的姿态面向用户与市场，把便捷的科技手段与普惠的金融服务带给广大老百姓，逐渐建立起支付宝「数字生活开放平台」的认知。

如何让大家感知到我们想要传达的情绪，并引起共鸣呢？接下来跟大家聊聊今年五福品牌设计上的一些思考。

01
品牌的「新生」

1.1 符号

品牌与产品一样，有着自己的生命周期，唯有不断的更新迭代，才能保持活力，不被用户遗忘。每一年五福塑造的过程就是一次品牌理念的刷新。五福年年都有，每年的符号必定要有所传承，根据往年经验的沉淀，今年在五福的LOGO设计上我们明确了一套公式：信息+形式+意义。

「信息」指今年我们新增的「五元素构成」的图形结构特征，对比以往，五种图形的构成能更好的象征「五」种福，让五福能够跟中国传统春节认知里的「福」作区分，强化品牌符号的形式感和独特性；「形式」主要是指LOGO版式上的排版形式，今年LOGO的版式与去年保持一致，这样在长期的时间维度上看，品牌能形成统一性；「意义」便是指今年我们要传达的品牌概念与情绪，让用户能感受到新年新气象，重拾信心、绽放新生！

△ 标识设计公式

在什么都还没有的时候，首先我们需要找到一个具体可视化的元素来作为表达载体。什么样的元素能够象征「新生」呢？

△ LOGO前期DEMO

自然界的新生每时每刻都在发生，而春日尤盛。萌发希望的「初芽」、润泽万物的「泉涌」、绽放新生的「花开」，破茧而出的「蝴蝶」等等这些美好的瞬间都能够激发大家对未来的希望。在众多方案中，经过层层筛选，最终我们选择以「花」寓福，放大「花开绽放」的那一瞬间。望大家以五福为新一年的起点，在2021百花齐放，多姿多彩。

△ 意义——花开迎新春

△ 形式——五福标识版式

△ 2021五福主LOGO

△ 2021五福动态LOGO与FORMAT版式

有了LOGO，我们相应制定了五福的品牌视觉规范，涵盖形、色、字、构、质、动等设计基础应用，覆盖线上线下的各类端内外场景中，为五福整体的视觉统一性提供保证。

△ 2021五福品牌视觉规范

1.2 气质

气质最初是来形容人的，是由内而外传递出来的一种感觉，放在设计上也是一样。为了让大家更直观的感受到五福的「新生」与「开放」的基调，除了基础的符号系统和设计规范，还需要更完整的视觉画面来传达。今年的主视觉KV除了春节期间必要的家庭团圆的氛围表达，在画面呈现上更加艺术化、更具故事性。我们希望找到一种更加适合五福的表达路径。跟现在较流行的图形容器化的表现方式不同，我们尝试让画面给人的感受更加「开放」，在形式上以由内而外流动的螺旋式构图作为主轴线，将绽开的“花瓣”作为元素点，连接起每一个幸福可爱的家。

△ 2021五福主视觉KV

为了演好今年这个故事，人物的更新也是提升整体画面质感的一个重点。作为核心串联元素，今年的人物在传承去年形象特征的基础上，细节上更加精致饱满，我们让五福一家人和现实中的人一样，长大了一岁，实实在在的让用户感受到他们真实的存在于我们身边，陪伴着我们。

1.3 故事

今年的品牌概念视频首次尝试了多种画面风格来演绎，讲述了一个奇幻美妙的故事：我们的小主角通过支付宝扫福进入了五福的世界，穿行在梦幻喜庆的场景中，为现实世界带来满满的福气，唤醒了沉睡的2020，开启2021。在诠释设计理念、传达正向情绪的同时，视频中还透露了今年全新的玩法——打年兽，参与了的朋友们相信对年兽的萌还记忆犹新。

△ 品牌概念演绎视频

△ 打年兽传播系列海报

02
内容的「开放」

2.1 福字卡

除了基础的品牌视觉系统，「开放」还体现在内容上，今年我们联合国资小新、中国非遗保护协会、中国医师协会等机构设计了更多的不一样的福字。不仅体现了国资央企在科技创新、装备制造、民生服务等领域取得的重大成就，也为普及民众非遗文化与健康知识出了一份力。

△ 开放福字卡

2.2 彩蛋卡

都说五福是数字新年俗，但传统的年俗咱也不能忘记。在AR扫福字没扫到会出现的彩蛋卡画面中，除了商业化的传播，今年还增加了年俗迎春、百县送福等更加有年味儿的内容。我们以34个省市、自治区、直辖市、特区的传统年俗为媒，通过统一的内容形式，唤醒大家对家乡的记忆，营造新年时期浓烈的春节氛围，不知道大家还是否记得家乡的年俗？

△ 34省市、自治区、直辖市、特区年俗彩蛋卡

2.3 写福字

参与了集五福的朋友们都知道，今年写福字的玩法也掀起了一波热点，人人都可以写出专属于自己的「福」，我们也将写福字的手法运用在了线下实物礼品当中，让这项年俗在线上和线下都有贯穿，传统艺术与数字手法相辅相成。

△ 五福品牌好礼

03
结语

五福活动延续到现在，已经成为了一种仪式感，每年五福到了年就到了，今年五福也包含着为大家“加油打气”的意味。因为疫情原因更显特殊的2020年就要翻篇儿了，希望在这个年关节点上大家能通过扫福、写福、集福让这个年更热闹一些。新的一年，祝大家“牛”转乾坤，绽放“新生”！

△ 支付宝 x 周深《望》

*本文来源：AlibabaDesign（公众号ID: AlibabaDesign）；作者：蚂蚁创意设计中心；原标题：《2021集五福：看品牌气质如何拿捏？》