上海国际马拉松变得不一样，大概是从 3 年前的“管办分离”开始的。当时，周瑾所在的东浩兰生赛事管理公司从政府那儿接手了这项已经操办 17 年的赛事，为的是“提高市场化运作的水平”。

这段时间里，关于比赛最大的一个变化发生在 2015 年。他们把全马项目的名额从 8000 人提升到了 1.5 万人，而五公里健康跑的名额则砍去一半，总参赛人数仍然是 3.5 万人。

今年延续了这个希望让更多人跑全马的趋势——用《解放日报》的说法，“进一步‘增肥’”——总参赛人数提高了 3000，而全马的名额增加 5000 人。上周五，今年的上马报名抽签结果出炉，根据赛事组委会给出的数据，共计 153163 人参加了预报名，其中报名全马的有 64067 人，31% 的中签率几乎是纽约马拉松的三倍。

政府不再给钱之后，城市越来越多痴迷于跑马的人，或许是周瑾有把握让比赛不亏本最大的信心来源。

孙怡静是今年上马半程赛的 Pacer（配速员），她要为业余选手提供配速，帮他们在预定时间里完赛。10 月 30 日早上 7 点的比赛开始前的连续 7 周，孙怡静都要参加针对 Pacer 的赛前训练营。这个训练营由上马的至尊赞助商耐克举办，七月底就开始向全社会召集人选，参加的一般是较资深的选手（两年及以上跑龄，至少完赛两次以上半程或全程马拉松），“Nike 会发微信推送，然后所有上海跑步圈子里的人都转发，去报名。” Pacer 的选拔淘汰率大约为 90%，这差不多接近国际马拉松大满贯赛事普通选手的报名成功率了。

东浩兰生接手之前，上马的赞助商们以提供现金和物资为主，但“现在服务的形式更多样，比如数字媒体。一些营销活动的周期也和我们赛事紧密相关。”周瑾表示，赞助商提供了很多资源和专业优势，今年的赛事补给里出现的 GNC 能量棒，就是 2014 年以后拉来的新赞助。

整场封路约 6 小时的马拉松，你能够看到精工表为比赛计时、六福珠宝提供全马的奖牌……至于看起来不太相关的金融公司和银行，别忘了这可能是中产阶级人数最庞大的一个群体。根据周瑾的说法，他们那一行有很多业余的跑团。

关于跑步的消费热潮已经被提及过很多次。据市场调研公司尼尔森今年 1 月发布的《2015 年中国跑步人群调查研究报告》，中国跑者在这件事上的人均花费为 3601 元，而女性跑者的数量在增长。而这股热潮产生背后的原因，尼尔森中国区副总裁张霖的说法是：“全国上下马拉松参与人员数量的急增和国家经济的快速发展、中产阶级越来越关注健康问题是息息相关的。” 有钱了开始注重跑步和健身，在所有地方都是如此。

自从 2014 年开始跑马以后，孙怡静每个月要多花 1000 元，“女生会比较在意，买挺多衣服的。”有两次去台湾参加半马，路费也是她一笔不小的开支。无论从时间还是金钱的意义上，跑马都是比起普通慢跑更需要投入的一种运动，由于运动时间的延长，她的衣柜现在大概有二三十件运动 Bra、十几条运动短裤和紧身裤，以及二三十件背心。

今年，上马的赞助商从 15 家增加到了 17 家，其中的新面孔之一是携程旅游。现在，你可以在携程上找到 “ 2016 上海国际马拉松携程礼包”，售价 300 元。这应该是除了官方报名以外唯一可以购买参赛资格的渠道了（以秒杀的形式放票）。而除了上马，携程上已经存在一些马拉松主题的旅游项目，吸引你去新西兰、清迈、火奴鲁鲁跑马拉松。上马自然也有意拓展这类的资源，“我们的赛道其实穿过上海最好的地方，你平时旅游也无非是外滩、新天地、淮海路，通过跑步的方式把上海的景点都看到了。”周瑾说。

“城市名片”，这是周瑾对上马下的定义，多年几乎没变的赛道则他们“最大的财富”。和往年一样，全程马拉松的路线从外滩金牛广场出发，终点止于上海体育场，从陈毅广场到和平饭店，从上海大剧院到上海美术馆，从上海展览中心（健康跑的终点在这）到静安寺……唯一的微调是新天地的部分，从原来黄陂南路同进同出，改为马当路进黄陂南路出，这样就能途径中共一大会址。

根据上马赛事组委会提供的数据，2014 年参加上马的外籍选手有六千余人，今年也差不多。除去那些创造赛会成绩的特邀选手（“就是平时跑在最前面的黑人”）和生活在上海的外国人，也有一部分外籍选手会专程从其他国家飞到上海参赛。于是东浩兰生公司会针对性地做一些海外推广，将参赛和旅游产品打包在一起。

算上周瑾这个总经理，东浩兰生赛事管理公司的员工满打满算也只有 9 个人。但办一场城市马拉松赛往往需要要调动极多的城市管理资源，这 9 个人的角色更像是大脑中枢。一位负责招商和赞助商服务、五位负责赛事运营、剩下的则负责宣传推广及对外联络。实际上，真正运作整场马拉松的是一台已经运转起来的机器——这就不得不提到一个组委会的架构，20 多个政府部门参与其中。

比赛动用的公安警力、比赛要封路涉及的各区部门、公交线路改道、环保部门打扫卫生，甚至可能包括农委下令的“不能烧秸秆”。“这都要花钱，但不是有钱就能调动这些资源。”周瑾颇有些骄傲地说，“没有定义为城市名片的赛事是没机会在这样的赛道上跑步的。”

确实是这样，起初的 The Color Run 来到中国的城市中心区，连寻找 5 公里的活动场地也遇到诸多困难，这都足以印证上马的“特殊地位”。或者从专业性来说，上马是国际田联认证的路跑金标赛事，对比赛水平、全封闭赛道、电视转播覆盖面和赛事服务等都有要求。

不过，像孙怡静这样跑过外国“其他赛道”的选手越来越多了，或者说，他们见得多了，对赛事管理的期待也开始反馈到上马组织者的耳中。

全球 20 个被评为金标赛的马拉松赛中，有 6 场被称为大满贯赛，代表了城市马拉松赛的最高水准，且各具特色。比如参赛人数最多、最赚钱的纽约马拉松，上场人数动辄突破 5 万，一张票价高达 255 美元，折合人民币 1705 元，加上转播带来的广告收入，经济效益高达 2 亿美元；波士顿马拉松的特点是专业，完赛率高达 99%，被誉为“最快跑道”，参赛门槛极高；芝加哥马拉松则颇具人文色彩，他们让 65 岁以上的选手提前半小时起跑，使之充分享受跑步的乐趣。

至于口碑最好的东京马拉松，周瑾和她的团队完全是抱着观摩学习的心态，今年春节，他们飞到东京考察。关于东京马拉松的水准，曾经有人撰文称，东马终点线后的一公里，让它成为世界最好的马拉松。“跑过的都对它（东马）的服务细致赞赏有加。它的终点奖牌是随意放置，在比较宽松的氛围中发放奖牌和毛巾，国内跑友的素质层次不齐，有的人可能冒领啊，替跑啊，包括领两次啊的情况。”

考察过程中，给团队留下印象最深的是东马的志愿者。起跑瞬间两旁强力射出的纸片雪花，配以洪亮的合唱团歌声；终点时则有专门的志愿者鼓掌加油，微笑迎接英雄归来。一场全马的封闭时间长达 6 小时，对于那种时刻昂扬的精神状态，周瑾只能解释为是深入骨髓的敬业精神，而具体到上马的做法，他们则会在志愿者管理上分工更细致、要求更具体，有时候就是一个重复递水的动作，“太依赖个人的能动性和主动性就不行”。

包括一个起点负责收垃圾的志愿者工位，这一切，都是为了向所有人展示上海这座国际都市。乃至落实到参赛名额抽签时，也会有更细微的把控——尽量能够考虑到性别、年龄层和跑领的配比，确保这 38000 人届时将是“多元化的”。

从 2014 年的第 19 届上海国际马拉松开始，你能观察到的最直观的变化，应该就是那个书法体的新标识：“上马”二字。自那之后，东浩兰生围绕上马办了许多系列赛和公益活动，比如浦东的半马和公益跑，希望让品牌变得更丰富。而今年，上马第一次有了针对年轻人设计的广告语，叫“申爱到底”，志愿者也起了个名字，叫“小马达”。

新的尝试持续在进行中。今年，他们和本土运动设计品牌 KickStyle 合作推出的运动装企划，其中 149 元的一件衍生品 T 恤，在比赛终点可以印上你的比赛成绩。

另外，和赞助商的合作则已深入到数字媒体的领域，第 21 届上马开始，Nike+ Run Club 上的跑步里程可以转换成上马 APP 里的积分，那是上马自主开发的一个手机应用，目前的安装率在 13000 人左右。

而开发这个东西，“贵，很贵。”周瑾重复了一遍。