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「《花花世界》集装箱市集」in 上海虹桥天地购物中心 
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类型: 快闪美陈
行业: 电商物流
品牌: 虹桥天地购物中心
代理商: 待认领
时间: 2021-03-29
作者: kaga
来源: 商业咔(公众号ID: TJSYJT)
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*本文来源:商业咔(公众号ID: TJSYJT;作者:kaga;原标题:《一个集装箱市集办一年会是怎样的体验?》

超集市场选址于虹桥天地最具形象感的L1户外长廊,连绵而设的集装箱包括有10个主题快闪店,9大主题打卡地

本文案例来自虹桥天地。

标题中的“集装箱”、“市集”,两个都不是新鲜词,我自己都写过不少关于这两个主题的推文;可能会引起大家好奇的是“办一年”,同时这也会带来一些顾虑,一个主题活动办一年?为什么?怎么做?疑问三连,这是我分享此案例的最大原因,当然还包括以下其他因素:

虽然我们的商业复苏情况绝对算好的,各种大牌正押重注在内地市场,但也需要承认“银根紧缩”是近两年商场的主旋律之一。因此如何将有限的预算物尽其用,是难题也是借鉴点。但不要先入为主以为虹桥天地就真的会做一个放在那里看一年的市集,下文会有详解。

微创新是我一直很推崇的手法,因为它一般发生在已证实成功有效的经验之上,因此相对而言是稳妥的举措,适合第一点提到的大环境。同时不断地“向上突破”难度其实不比所谓颠覆性创新来得低,后者还有可能只是赚个名头而已。

原创性是我分享商场活动的大前提之一。集装箱市集在形式上不是原创,但也不是买个IP完事的事,更多还是需要在大框架下看同行们如何玩出花。

不强行上价值。这就是为什么很多活动推文约稿我会回绝,但反而会乐意写这种大家可能觉得门槛不是很高的活动形式,因为它让我觉得轻松自在,是我站在消费者视角需要在逛商场时享受到的,而不是刻意上价值说传达了什么理念——这些都是写给公司内部看的,消费者可不会带着“理念说明书”参与进来,大家更重要的获得共情。

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下文来讲第一期集装箱市集的内容。

其实这则活动是有主题命名的——“超集市场THE MARKET”,也不算非常拗口的造词啦,简单易懂,所以我没有文头就点题。之所以说是第一期,是因为这则大活动将会在一年中呈现四个主题。

首期始于樱花烂漫开春时,因此取名为“花花世界”,计划将持续到6月14日。

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超集市场选址于虹桥天地最具形象感的L1户外长廊,连绵而设的集装箱包括有10个主题快闪店,9大主题打卡地。

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市集入口位于商场街区核心点位,这里其实并非虹桥天地购物中心的主入口,但可能是形象展示面最好的位置之一,是出租车上下客重地,也是过往商场举办各种大型活动的开幕仪式场地,因此项目还特地设立了一个飞天小兔艺术装置“宇此出发”。

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商场与“宇此出发”相呼应地设立了一个双层集装箱主题装置,并植入了同款小兔,两者因此不显各自为政。

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再看集装箱,虽然立体场景本身打造得也足够成功,但个人对于商业核心的理解一贯而言都是商业内容,否则你可以把它称之为美陈或者互动空间,那完全就是另一维度的判断标准了。此次引入的快闪店包括有花艺美学品牌Flower Plus、见木等、潮玩品牌懒人便利商店、原创手作品牌Linder Chin等已具品牌化的商户,而且尽可能与此次春季主题有关联,由此可见入驻“集装箱”的准入门槛要稍高于传统摊主型市集。

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当然商场内街以摊位形式而设的市集也将会得到保留和形象升级,并在每个周末同步呈现,丰富内容。

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除此之外,穿插在其中的还有一个“超集艺廊”,会定期举办小型艺术展。第一期作品是由新型文创品牌孵化中心n次方携手中国新锐艺术家Kimbo共同带来“Kimbo with Friends”小型互动艺术展,据悉将会展出到4月25日。由此可见虽然“花花世界”大主题是持续到6月,但其中的商户和互动内容是会常换常新的。

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场景打造方面,立体感是集装箱元素的重要特征之一,我们但凡看到的各种以该主题打造的案例,不论是品牌还是活动几乎都会用到双层结构,虹桥天地的“超集市场”当然不例外。商场在2层设立了一个长达近30米的类似屋顶花园般的步道,设置有“超集花园”和“超集野餐”区,主要还是供消费者打打卡、拍拍照。

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如果你没有偶像包袱的话索性还可以滑下来到海洋球里假装是小孩。

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在地面层,也设有一个“超集会客间”区域,应该会用来做一些互动活动,由于这一功能空间在很多其他形式的主题活动中也都有,所以就点到为止。

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*本文来源:商业咔(公众号ID: TJSYJT);作者:kaga;原标题:《一个集装箱市集办一年会是怎样的体验?》

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