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明星品牌焕新:「《锋味》品牌升级&品牌IP化」案例赏析 
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类型: 品牌全案
行业: 食品餐饮、文娱游戏
品牌: 锋味
代理商: 美潮文化 MCCM
时间: 2021-07-21
作者: 美潮文化 MCCM
来源: 美潮文化(公众号ID: MCCM_Culture)
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*本文来源:美潮文化(公众号ID: MCCM_Culture);作者:美潮文化 MCCM;原标题:《「锋味」品牌升级&品牌IP化》


品牌「入脑」,IP「走心」。

01
项目开始 Project Initiation


让流量,不止是流量。


明星代言/明星自创品牌:无论是明星代言,还是明星自创品牌,对于品牌来说,明星除了流量与带货能力,更重要的是其商业价值。明星是品牌进入大众视线的超级媒介。这个超级媒介,是用来沟通大众、传递品牌信息的,不只是沟通粉丝。


以明星的人设,塑造品牌形象,建立价值共识,传递品牌精神。


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在这个新时代环境下,一个品牌的经营者会意识到一件事,那就是产品制造、生产的环节,需要品牌商操心的事越来越少。过去,一家公司要想做出一个品牌需要走100步,但现在有99步都可以靠社会化外包解决。对于品牌商来说,它们只需要走最后的关键一步,就是如何找到、经营自己的用户,并让用户紧紧跟随着自己。   


用内容IP,建设品牌。产品卖的是功能,品牌卖的是情感。内容IP,就是品牌和用户之间的价值观共识链接。对于品牌来说,价值观共识越来越重要。品牌价值观将成为最重要的品牌壁垒。     


「锋味」,谢霆锋创始的品牌。旗下拥有美食节目、媒体矩阵、锋味产品、线上商店、锋味实验室等项目,提供美食内容及相关产品。   


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图片源自新浪微博@锋味实验室)   


美潮文化在「锋味」整体品牌升级、品牌视觉定位及品牌IP塑造几个板块进行深度合作。基于美潮的四大创意方法,品牌战略&理念驱动力、品牌形象驱动力、品牌传播驱动力、品牌管理驱动力来构建「锋味」的品牌标准,并对「锋味」品牌IP化进行了全新塑造用内容IP,把所有美味,都唱给你听。通过内容IP,将食材、生活、人生三者串联,通过视觉、影像等方式,分享给消费者。   

   

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△ 美潮文化创始人乔剑与谢霆锋先生合影



02
品牌策略 Brand Strategy


2.1 「锋味」,不只是美食。


「锋味」,原名「十二道锋味」,由浙江卫视、英皇娱乐、蓝天下传媒联合出品,80后影帝谢霆锋担任大厨(主持人)的专属美食节目。由谢霆锋一手打造,携众多好友前往全球多个城市,体验当地独特的美食文化;并与每位嘉宾拜访一位“锋味之友”,走近他们,为他们量身打造一道专属的“锋味”。

     

2014年,「十二道锋味」通过电视节目的方式,进入大众视线,让大家了解到谢霆锋的另一个身份。「锋味」的初衷,是想让观众通过美食不断发现这个世界的美,希望透过节目画面,分享的不只是谢霆锋的“锋味”,还有每一个人的“锋味”。每份美食的背后,都蕴藏着人情味,让节目除了美食之外,更多了一份关怀和感动。一座城市,一个故事,一道美食,一种感动。

   

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2.2 美潮文化-思考

     

作为节目,「锋味」传递的是“美食文化”;作为品牌,「锋味」拥有众多“美食产品”。美潮认为「锋味」不只是“美食”,它更是一种“生活方式”,一种对一切美好事物的追求。美味的食品,美丽的城市,美好的生活,美妙的体验。从“味觉”上产生的“一点点心动”,蔓延到“生活”体验里的“无限感动”。

     

「锋味」之「锋」,即谢霆锋之「锋」。美潮认为,作为品牌最大、最强的背书,谢霆锋是「锋味」的创始人,也是代言人。他是80后记忆里的歌手90后眼中的演员00后认知里的厨师。这是谢霆锋在三个时代里,留下的不同印记。而这三个时代里的人群,正好是当下最主力的消费群体充满“年轻力”的主流消费者80后“有情怀”、90后“有调性”、00后“有意思”,各有各的年轻风格,集结成「锋味」的品牌人群属性,定义了「锋味」整体品牌风格。

     

「锋味」之「味」,即「美食与美味」。美潮认为,产品是品牌的载体,是品牌生存的基础。「锋味」品牌调性的树立,首先要基于“产品”,基于能够创造“美味”的“好食材”。优质的材料,成就高品质的美食。美潮将“品质”提炼为「锋味」的第一层品牌调性。

     

「锋味」的第二层品牌调性,从外在属性,进入到情感属性,从“食材”进入“生活”。高级的美味,传递高品位的生活。

     

通过美食体验生活的美好,通过生活感悟人生的品格。美潮认为,「锋味」一直在探索美食背后充满人情味的故事,这个故事,正是“人生”。而“品格”,正是「锋味」的最高品牌调性。

     

从“食材”探索“美味”,通过“美味”体验“生活”,透过“生活”感知“人生”。这就是「锋味」。

   

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2.3 「锋味」,价值要“被看见”。


品牌,是产品最高价值的体现,但这股“价值”,需要“被看见”。视觉化语言,会将品牌调性,直观的呈现给大众。

     

美潮基于对「锋味」提炼的调性,在品牌视觉定位上,重新梳理,制定标准。将“品质”、“品位”、“品格”的调性,通过简约内敛的视觉风格来呈现。

     

2.3.1 「锋味」品牌图形

   

Nic,英文字母书法化,在标识应用里,让毛笔浓墨更加精致与纤细;在辅助图形里,让毛笔浓墨更加潇洒与率真。

   

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2.3.2 「锋味」品牌色彩


最好的食材,源自天然;最美的风景,源自自然;最深的感悟,源自纯净的内心。最原始的自然,孕育最纯粹的精神。


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2.3.3 「锋味」影像风格


影像,是直观传递品牌属性的一种方式。「锋味」的影像风格,需要呈现出简约、内敛、匠人、文化这四个核心特质,将充满人情味的温度与各国各地“美食文化”相融合,共同构建成品牌调性。


用生活化的场景图片,融入自然情感,影像中的人物感情自然,在人物互动中应表现专业、喜悦、分享、感动。影像捕捉到的时刻,应该与观众建立情感联系。呈现一定的叙事性,让人感受品牌人情味,分享感动与快乐。整体风格简约,凸显品质感。


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在选择影像时,匹配「锋味」的品牌色彩。颜色无需完全一致或非常突出,局部细节色彩的一致,有助于形成记忆亮点,从而强化锋味的视觉风格。


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03
IP策略 IP Strategy


产品是品牌的载体,是品牌生存的基础。品牌,是产品最高价值的体现。   

     

品牌与消费者之间,需要一个象征信用的第三方作为缓冲带,品牌信息开始通过它们流向消费者。这个第三方缓冲带,就是IP。   

     

品牌「入脑」,IP「走心」。   

     

品牌IP化,让品牌/产品的定位从理智化、逻辑化的「脑智定位」,深入情感化、本能化的「情感定位」。   


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3.1 「锋味」品牌IP化

     

用IP代替品牌,讲述美食文化、人生故事,走进消费者的心脏里。


美潮认为,基于「锋味」整体品牌的定位,从美食文化到生活方式,「锋味」品牌的IP化,就用“美食”,治愈“人生”。   


一切美好,从“吃”开始。「锋味」IP的定位,外在属性是“爱吃、贪吃”,内在属性是“治愈”,带着吃货精神,寻访各地美食、学习烹饪技巧,探索食物背后的情怀与感动,用美食治愈人生。   

       

美味治愈一切。   

   

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IP是品牌与消费者内心的情感链接,帮助品牌接近消费者,与消费者玩成一片。IP要了解并懂得消费者。   


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美潮将“吃货们”年轻时尚、好玩好看的标签,融合「锋味」用美食治愈人生的IP理念,将「锋味」IP定位为时尚、好玩、治愈、可爱。   

     

想要抓住“吃货们”的心,需要从多个维度袭击。因此,美潮构建了一个Chef Nic Family——「锋味同萌」,全方位打造「锋味」IP矩阵。   

   

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04
创意设计 Creative Design


远处有座山,山中有一条盘旋错综的公路,长281公里,颇多荆棘、颇多险境。传闻,281公里的出口处,有一盏硕大的月亮灯。灯下隐匿着一个神秘的家族——“锋味同萌”。

     

那么,欢迎来到,“锋味同萌”。   

   

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4.1 锋味同萌」LOGO视觉   

     

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4.2 锋味同萌」IP视觉塑造   

     

4.2.1 「糯豆/Noodle」   

         

糯豆想要把美食带到每一个人的身边,让每一个人都感受到美食的温暖与力量。吃货精神的本质,就是把好吃的货儿,带给爱吃的人儿。   

     

糯豆坚信,美味治愈一切!   

   

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4.2.2「壳仔」   

   

一只编号1667的机器熊,因为科技发展、新陈迭代,陈旧的他被淘汰了。   

     

他十分热爱美食,想要通过自己的双手,创造许多许多好吃的,分享给所有人。遗憾的是,他浑身机械、靠充电维持生命,永远都吃不到自己做的东西。但是,只要看到别人吃的开心与满足,他就会很幸福。   

     

他是第一个闯过“281公里”的人,来到了出口处,成为Chef Nic的第一个徒弟。他原本没有名字,大厨给他起名“壳仔”。但只有大厨会这样叫他啦!其他人都更喜欢称呼他“大师兄”。   


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4.2.3「咪嗦/Miso」   

   

Chef Nic的的宠物,有点儿酷酷的小猫咪。

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Miso龟毛又傲娇、谁都看不上眼。即使是大厨Chef Nic,它都会爱理不理哦!   

     

但是,Miso是Chef Nic的心头好!连“糯豆”都有些嫉妒了呢。   

     

Miso只是外表冷酷啦,内心也有一团热情的小火苗。无论何时都要保持自己的优雅气质,系着漂亮的小餐巾。每当要吃饭的时候,都要精致的拿起小餐巾,系在脖子处。千万不要吓Miso哦!Miso耳朵上的波浪线,就是在一次惊吓颤抖后,变幻了模样,再也恢复不了了。   

   

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4.2.4「嗒昔/Dashi」   

   

有着跟Miso神似的脸!至于为什么如此相像,大概会成为千古之谜吧。   

   

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这是一位罗曼蒂克的小哥哥,时时刻刻都要保持自己的绅士态度。温柔的声音、贴心的举动,总是给人一种心动的感觉呢!   

       

Dashi有趣又幽默,轻易就能把身边的人逗的乐呵呵,唯独Miso是很难被他逗笑的。爱玩的性格,让他拥有很多奇幻的经历,去过许多地方。听说,他搜罗了很多奇奇怪怪的小玩意儿,却极少拿出来给大家看,很是宝贝呢。   

     

Dashi有一个小秘密,他的耳朵原本是正常的。Miso的右耳因为惊吓坏掉了,变成了波浪线,跟其他猫咪不一样了,常常遭到其他猫咪的嘲笑。Dashi为了缓解Miso的尴尬,把自己的左耳弄成了Miso同款,让Miso不再孤单。   

   

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听说,性格不是很合拍的Miso和Dashi,在音乐上竟然很合得来!一起玩音乐的他们,组成了“调味Band”。给你枯燥乏味的生活,调一些刺激的味道!   


小伙伴们跟着大厨,把所有美味都唱给你听!   

   

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浙江卫视《中国好声音2020》,谢霆锋担任固定导师。


4.3 锋味同萌」IP视觉延展   

     

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4.4 锋味同萌」IP衍生产品概念DEMO   

     

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05
案例总结 Project Summary


消费品品牌建设与IP塑造,就是将IP引入到品牌和产品/服务的市场工作中,从精神到实体,建立与消费者的长久而持续的情感链接。
「锋味」是一场创意风暴,回味无穷。感谢谢霆锋先生及锋味团队对美潮的认可与信任。

      

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*本文来源:美潮文化(公众号ID: MCCM_Culture);作者:美潮文化 MCCM;原标题:《「锋味」品牌升级&品牌IP化》


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