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海氏Hauswirt「品牌战略规划」案例赏析
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海氏Hauswirt「品牌战略规划」案例赏析 
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类型： 品牌全案
行业： 地产家居
品牌： 海氏Hauswirt
代理商： 华与华
时间： 2021-08-27
作者： 海氏项目组
来源： 华与华（公众号ID: huayuhua_2013）
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*本文来源：华与华（公众号ID: huayuhua_2013）；作者：海氏项目组；原标题：《电商品牌进化论：在元媒体上建立流量主权丨华与华海氏烤箱案例解析》


品牌战略三角两翼，是华与华建立品牌的核心方法论，我们从产品结构、话语体系、符号系统三个方面建立海氏品牌的流量主权。


华与华以华与华方法而闻名，而华与华方法的闻名，不仅在于超级符号思想降低了营销传播成本，一举奠定和积累品牌资产，更在于华与华的元媒体理论和元媒体开发技术，让企业不需要在传统媒体上投入巨大广告，就能建立品牌。

在华与华方法的媒介环境学理论中，我们把媒介分为“元媒体”和“延伸媒体”。

延伸媒体，是我们需要花钱购买才能使用的媒体，不管是线上还是线下，户内还是户外。比如电视、网络、机场广告牌等。

元媒体简单来说就是我们自己身上的、不花钱就可以使用的媒体。比如对快消品来说，元媒体就是产品包装，对于门店来说，元媒体主要就是门头和店面。华与华之前提的全面媒体化，实际上就是我们对元媒体的应用。

华与华之所以突出提出元媒体，第一是因为中国企业普遍不重视或者认识不到元媒体的重要性。

品牌方在做一个东西的时候，他可能会很在意怎么去做个定位，怎么去拍个广告。而在对元媒体的应用上，多数人不重视，少数人重视但也不懂，真正懂的人是很少很少的一部分人。然而一旦企业放弃了元媒体之后，其实他就错过了对最大媒体的使用。

第二，实际上我们的品牌超级符号，往往也都是使用在元媒体上。但由于企业没有这个意识，没有足够重视元媒体，那么也就造成了没有品牌资产的积累。 本期文章，我们就以华与华海氏烤箱案例，为你解析华与华是如何为海氏做品牌顶层设计，创意开发元媒体，0成本建立品牌流量主权的。

项目背景
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海氏是华与华电商客户的代表，核心品类是海氏烤箱，同时提供配套的厨师机、打蛋器等烘焙产品线。海氏线上试运营启动于2008年，2009年正式创立Hauswirt品牌，至今以线上为主体已经营13年。

海氏从0开始逐步发展壮大，最核心的一个点，就是海氏创始人海空，经常说的一句话：“要感谢阿里马云，感谢马爸爸”。

海氏充分抓住了电商平台红利，每一步都踩在电商发展的点子上。在整个流量获取成本低、收益大的阶段，快速发展。

但是所有靠电商红利起来的企业，都会面临一个的共同问题：当这种电商平台扶持的红利逐渐吃完，流量成本越来越高，电商企业的持续发展应该如何进化？


01
超级符号就是超级品牌
建立海氏烤箱品牌的顶层设计

项目伊始，我们先对海氏做了一个企业寻宝的动作。企业寻宝，就是寻找企业做对了的地方，找到海氏过去成功的真因。因为我们相信，任何一个企业发展能到今天，一定是因为做对了某些事。

经过盘点，我们很快发现，海氏这些年的成功，可以总结为3点：

1、专注烘焙赛道：依托电商渠道抢占烘焙专业赛道，切入准。中国家庭的烤箱普及率还相对较低，这个市场人群相对小众，但是潜力空间大。

2、建立起大流量拳头产品：海氏烤箱线上销量常居第一，海氏两大爆款产品，c40凭借高颜值、400元左右的价格，连续3年稳居天猫销量第一， i7在千元以上价位段TOP1。

3、抓住KOL意见领袖，通过付费买流量带来免费流量：烘焙圈里的文怡代言、薇娅、李佳琦直播，合作了200多位美食达人、烘焙达人。

但同时，我们也发现，对于电商企业来说，想要获得更多的流量，就不得不在电商平台购买关键词。

买关键词的广告模式，其实是一种拍卖式的竞价机制，其结果就是最后价格高到让企业几乎挣不到钱，而且购买的关键词只是品类词，还不是企业自己的品牌名。其结果往往就是，不但购买关键词的价格越来越高，而且对品牌本身来说没有任何积累。

我们一定要明白一点，只有建立品牌，才可能建立起自己的流量主权。而建立品牌，首先是建立品牌的顶层设计。

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品牌战略三角两翼，是华与华建立品牌顶层设计的核心方法论。在海氏这个项目上，我们也是从产品结构、话语体系、符号系统三个方面建立海氏品牌的顶层设计。

1.1 建立海氏产品结构


品牌，是产品的牌子，产品是品牌的基石。产品结构就是企业发展路线图，每一只产品扮演的战略角色，和承担的战略任务，这一路线图的设计决定成功的几率和营销投资的效率。

建立产品结构的第一步，是梳理海氏现有产品结构，形成购买指南。核心目的是为了降低消费者选择成本，提高企业产品运营效率，积累品牌资产。

海氏以线上销售为主体，在这种情况下，只要购买决策时间一长，消费者就很容易划走。因此制定清晰的产品结构，降低消费者购买决策成本，就尤为重要。

我们从企业战略产品围棋模型去进行盘点和规划。

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我们对海氏产品的敏感，最早来自于海氏项目初期，进行的消费者共创座谈会。海氏项目组邀请了两波海氏烤箱的消费者进行消费者座谈会。

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通过这次座谈会，我们发现了2个非常有意思的点： 一是，来到现场的消费者，每个人都对海氏的拳头产品如数家珍：海氏c40、i7、HM740，这一点让我们喜出意外。这意味着一个小家电品牌，其“字母+数字”的型号命名，会被谈及、讨论、传播，这几款能被记住名字已经成为了海氏品牌资产的一部分。 二是，烘焙人群具有明显的圈层性、进阶性。烘焙对于他们，是一种生活方式的象征，烘焙这个圈子，是会交融、互动，是有社交属性的。并且随着越来越深入，他们的烘焙技能在进阶，路径也存在进阶性。

其中一位梁老师是一位烘焙工作室的创业者，也是海氏的拥趸者，她分享说：“ 我觉得基本上入烘焙坑的，第一步是觉得我想要吃，以一个吃货心理进去的，去选择，去买设备，挑选设备，找食谱，开始自己做。但是到后期的话，当你有一定能力你会发现，周围的朋友会说你有没有小饼干来卖？接下来会有利益的驱动，慢慢的从只是一个普通的做客变成一个小私房的性质。”

另一位张女士分享为什么她在这条路上越走越远：“ 烘焙一开始只是了解，当你了解越多，就越下决定去买，不够了再买一个升级版。”

这两个核心发现，对我们后来提出海氏的产品结构策略起到了关键作用。

第一步，设计消费者的购买逻辑，简化购买路径，将海氏产品按照烘焙用户的进阶属性从低到高划分、分段：入门级——玩家级——商用级。

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第二步，保留海氏爆品的命名习惯，顺延爆品积累的品牌资产，并固化为结构命名。

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第三步，建立清晰的海氏产品发展路径：一是继续投资并积累烤箱这个大流量品类；二是继续聚焦资源投资c40，并打造下一个金角产品也就是拳头流量产品海氏i7。

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这么做的背后，绝不只是产品命名这么简单。

1、建立拳头产品，打响“江湖名号”：我们将海氏小有名气的产品c40、i7，打造成海氏的拳头产品，形成品牌资产，打响海氏烤箱的江湖名号。

2、破除电商企业一个接一个推新品的惯性思维：电商品牌尤其家电品牌，最经常的动作是推新品，通常一两年就换一个新品。我们希望建立海氏的产品结构，帮助海氏进行动作聚焦、资源聚焦，积累越来越大的品牌资产。

3、将拳头产品建立起产品群组：以拳头产品c40、i7，进行烘焙产品组合，建立消费者购买指南。

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产品结构和命名策略，最核心的收益是提升企业产品的资源配置效率和使用效率，同时降低了消费者的购买成本。

企业迭代升级的是产品的技术、性能、外观等体验，但通过c40、i7、s80到c系、i系、s系产品结构规划，留下品牌资产，消费者根据自身需要，购买对应等级的产品即可。

1.2 一个超级符号就是一个超级品牌


超级符号是人人都看得懂的符号，超级符号能够引爆人类大脑深处集体潜意识，发动大规模购买。海氏烤箱的超级符号从哪里寻找呢？离产品属性最近的地方就是超级符号的文化母体。


第一步，我们找到海氏符号的文化母体。海氏，专注烘焙电器，海氏超级符号的文化母体就在全世界共同的烘焙场景。


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第二，找到超级符号的原型。离烘焙最近的、最直接体现烘焙属性的全球烘焙公共符号——有着200多年历史的苏打饼干。

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第三，提取苏打饼干的超级元素并私有化，创作海氏超级符号——红色饼干H。

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1.3 话语体系，定百年大计


话语体系解决我们是谁的问题： · 我是谁？ · 我们希望召集、吸引一群什么人？ · 我们希望这些人如何认知海氏？ · 我要持续做什么？什么才是我的主体行动


1.3.1 建立一张品牌的履历表，回答如上这些问题


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1.3.2 创作没有心理防线的、能卖货的品牌谚语

经过前期的走访，我们发现，刚进入烘焙圈层的烤箱用户，特别容易被一个体验挫伤积极性，就是特别麻烦。

麻烦一是制作流程长、繁琐，二是对新手小白来说，失败率比较高，烤糊、烤过了屡屡发生，而且一旦尝试经历了，下次再开机就难，这也是烤箱开机率的一个障碍。

而海氏烤箱，主体是独立台式，操作相对简单，更核心是其工业级电子精准控温、360度温场循环、搪瓷内胆易清洁，再加之智能化技术持续迭代，能够做到省时、省力、成功率高的使用体验。

因此我们提炼出了一句绕过消费者心理防线的品牌谚语：「烤箱选海氏 烘焙更省事」。

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我们通过产品结构、话语体系、符号系统建立起海氏品牌顶层设计，打造海氏品牌资产。


02
开发海氏品牌元媒体
0成本建立品牌流量主权

前面我们已经说过，在华与华的媒介环境学里，我们把媒体划分为元媒体和延伸媒体。元媒体就是企业自己身上不花钱就可以使用的媒体。


麦克卢汉说：商品即信息。华与华说：包装即媒体，产品就是最大的媒体。


一般小家电产品的工业设计，都是去品牌化。但是华与华对产品的理解是，产品是企业最大的广告媒体，也是最大的元媒体。


海氏烤箱，一年卖出200万台，进入约200万个家庭，用户每一次使用，就是一次深度的接触体验。每一次透过烤箱玻璃视窗看向正在发酵烘烤的面包蛋糕，就是一次媒介触达和记忆。


产品是消费者在“体验者阶段”施力的最佳位置和环节。在这个阶段，创造有惊喜、有魅力的体验，消费者就变成了传播者，替品牌播传。


2.1 开发超级元媒体之一：海氏烤箱苏打饼干形玻璃视窗


当海氏超级符号创作后，我们就想把海氏苏打饼干符号应用到产品上，将产品变成品牌元媒体，植入到用户的每次使用中。

开发海氏元媒体：苏打饼干形玻璃视窗。

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△ 海氏苏打饼干形玻璃视窗的持续优化之路

这也不是华与华第一次，直接将超级符号用在产品上。

在华与华人本帆布鞋案例中，华与华通过超级符号产品化，奠定了可以传之万世的“人字头”品牌鞋型，帮助人本重获品牌定价权。

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从符号到话语，再到产品开发，华与华为人本帆布鞋构筑起了品牌战略的大厦，也重新建立和积累起全新的品牌资产。

2.2 开发超级元媒体之二：产品运输箱，200万只 x N次接触点


海氏运输箱，是整个下单运输途中，以及消费者成为体验者的第一个接触媒介。200万只运输箱，在整个运输过程中有N次接触点，就会有200万N次的媒介曝光，是除了产品之外的核心超级元媒体之一。

因此我们将运输箱也进行了超级符号化设计，让运输箱在运输的每一个节点都成为超级媒介。

单色印刷最低成本的运输箱元媒体化。

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2.3 开发超级元媒体之三：礼品系统，每一个礼赠品都是一个流动的媒体


海氏每一位员工、每一次参展、每一次促销礼赠，都是一次传播的机会，也是建立流量主权的最佳媒介，将海氏每一个主体跟消费者接触的点都变成一个媒体。

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2.4 开发超级元媒体之四：线上货架


华与华把货架定义为“商品或品牌的信息和消费者发生沟通的地方”，货架就是信息环境。

我们身处一个信息社会、一个符号的世界，我们所有想表达的信息，都是跟别人的信息共同存在的，在任何地方都有人在跟我们争夺信息环境。

海氏是以线上销售为主，线上页面的货架就是一个超级元媒体，因此我们将海氏饼干符号也进行创意性表达，让海氏在货架上跳出来，并且形成品牌统一符号，成为品牌元媒体之一。

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2.5 开发超级元媒体之五：线下货架，线下烘焙学校


我们在早期盘点海氏资源禀赋的时候，发现海氏已经在做一个经营活动，就是通过线下的烘焙学校代售产品，只是代售的方式相对传统。有的寄送样机，但也只是样机的陈列，有的样机也没有铺陈。


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△ 走访学校现场照片


这种寄卖方式存在一个巨大的浪费，跟线上买流量是一个道理，我们通过样机换来一个销售机会，但成本高，转化率低。

对海氏来说，烘焙学校提供的绝不仅仅是潜在消费者，更是一次建立品牌影响力、建立流量主权的机会。对烘焙教室来说，海氏品牌的体验同样能够为对方带来流量。

因此我们将线下烘焙学校打造成超级符号的阵地，将线下烘焙学校、烘焙教室打造成超级货架，在帮助销售的同时建立品牌主权。

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03
全文总结

一个品牌就是一个流量主权，只有建立品牌，才可能建立起流量主权，品牌自身就是流量源。我们通过创意设计海氏品牌的顶层设计，再为海氏创建元媒体系统，帮助海氏建立品牌自有流量主权。

3.1 建立海氏烤箱品牌顶层设计

品牌战略三角两翼，是华与华建立品牌的核心方法论，我们从产品结构、话语体系、符号系统三个方面建立海氏品牌的流量主权。 1）建立产品结构：从流量产品到品牌资产，从流量产品到流量产品群组。 2）提取全球烘焙公共符号苏打饼干的超级元素并私有化，创作海氏超级符号——红色饼干H。 3）创作没有心理防线的、能卖货的品牌谚语：烤箱选海氏 烘焙更省事。

3.2 开发超级元媒体，0成本建立流量主权

开发超级元媒体之一：海氏烤箱苏打饼干形玻璃视窗。产品就是最大的元媒体，将一年卖出200万台的海氏烤箱符号化。

开发超级元媒体之二：产品运输箱符号化，一年200万只烤箱运输箱 x N次接触点，就是200万的N次媒介曝光。

开发超级元媒体之三：礼品系统。每一个员工就是企业流动的元媒体，每一个礼赠品都是一个流动的媒体。

开发超级元媒体之四：海氏的线上货架，是长期的、固定的超级元媒体，消费者每一次浏览、接触，就是一次媒介接触。

开发超级元媒体之五：线下货架——线下烘焙学校，将纯粹的卖货展示符号化，变成建立品牌的阵地。

*本文来源：华与华（公众号ID: huayuhua_2013）；作者：海氏项目组；原标题：《电商品牌进化论：在元媒体上建立流量主权丨华与华海氏烤箱案例解析》

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