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鲜啤30公里「品牌战略规划」案例赏析 
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类型: 品牌全案
行业: 食品餐饮
品牌: 鲜啤30公里
代理商: 华与华
时间: 2021-08-28
作者: 华与华
来源: 华与华(公众号ID: china-csac)​
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*本文来源:华与华(公众号ID: china-csac);作者:华与华;原标题:《huayuhua_2013》


我们将围绕“鲜啤30公里”为你解析华与华是如何从一个战略洞察到创意命名,再到从0到1重新建立一个啤酒品牌的。


“鲜啤30公里”,是一个从命名开始,从0到1建立品牌的案例,也是华与华用创意解决生意问题的代表案例。


在华与华提报方案后,仅用6个工作日,就把创意全案原封不动搬到展会,被称为华与华史上落地最快的项目。

一个全新品牌,一亮相就引起行业、资本市场关注!“这个全新品牌什么来路?它要干什么?”

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△ 5月12-14日,亚洲国际精酿啤酒展览会上,乐惠(SH603076)鲜啤30公里首次亮相

华与华和乐惠国际(SH603076)的合作,缘于两位啤酒老炮对好啤酒的执着: 乐惠国际CEO黄粤宁黄总执着于提升国内啤酒品质,提出“每个城市都应该有一座新鲜酿造的啤酒厂”的战略。

华杉:“90年代我们喝的啤酒都是正常的,后来,工业啤酒越来越淡,劣币驱逐良币,你做好了还卖不出去,这是个问题。”

于是,一拍即合,双方在2021年1月6日正式签约合作。


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△ 2021年1月6日,乐惠国际精酿谷&华与华正式签约


华与华坚持企业战略、品牌谚语、超级符号、产品开发、传播推广,所有的事都是一件事,在一个系统里全盘思考。通常在研究企业战略的时候,就在想创意,用创意来解决企业问题,降低品牌的营销传播成本。

本期文章,我们将围绕“鲜啤30公里”为你解析华与华是如何从一个战略洞察到创意命名,再到从0到1重新建立一个啤酒品牌的。

本文将从以下3个方面为你解析:
1、全盘生意定了,第一件事:改名字!
2、“鲜啤30公里”,一个命名,从0到1建立品牌。
3、“鲜啤30公里”,一举打通5个市场,打响啤酒革命。


01
全盘生意定了
第一件事:改名字!

乐惠国际,是一家从酿造、到灌装,并提供全套设备安装,提供“整厂交钥匙”服务的工程装备公司,2017年在上交所挂牌上市(SH603076)。

发展30年,乐惠已经成为国内第一、世界第二的啤酒酿造设备龙头。百威、喜力、麒麟、华润、珠江、燕京、青岛啤酒等,都是他的长期客户。

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目前,乐惠国际啤酒装备业务全球化布局已完成,正在开拓啤酒酿造的第二主营业务。从2019年开始切入啤酒酿造领域,并将品牌命名为“精酿谷”。

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1.1 不搞错课题和能提出新课题,是华与华咨询的重要战略价值。

首季度工作一开始,我们并没有就企业现有的课题去直接思考战略和创意,而是思考这个课题是否是对的,是否有更重要的课题。

我们用华与华定位坐标系模型,研究了啤酒市场的现状、企业禀赋及消费者趋势。

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1.1.1 行业史


中国啤酒经历了3个发展阶段,80年代是普及期,啤酒实现国产化之后,需求迅速增长,各地开始兴建啤酒厂,燕京啤酒成为销量冠军。


到2002年,中国成为世界最大啤酒消费市场,进入扩张期,形成华润、雪花、青啤、百威英博、嘉士伯的争霸局面,用低价策略抢占渠道,部分地方啤酒厂退出舞台,在这样的竞争环境下,为了降低成本,厂家开始替换酿造原料。

为了满足全国范围销售,通过高温杀菌的方式,拉长保质期,导致啤酒越来越淡,2014年起产量连续4年下滑;同时,中国酒吧开始出现“自酿”啤酒,2008年第一家专业啤酒工坊在南京创立,“精酿”越来越火,精酿啤酒品牌扎堆。

这也证明,大家期待喝到更好的啤酒,“水啤”时代的上半场结束,亟待一场啤酒革命。

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1.1.2 产品:乐惠黄总,对好啤酒有自己的坚持。


“我们要生产真正用麦芽、酵母、水、啤酒花酿造出来的啤酒,不经过巴氏杀菌或瞬时高温杀菌,保留活性酵母和啤酒最完整的营养;好啤酒的本质是新鲜,保证在口感最好的时候,让顾客喝到,因为啤酒好喝不好喝,顾客一口就能喝出来”。


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△ 乐惠国际CEO黄粤宁


寻宝乐惠国际,30年积累下来的最大禀赋,就是国内首屈一指的建厂能力,能够实现相对同行较低成本的设备供应。


目前已经在长三角地区建成上海佘山、宁波大目湾两家酒厂,目前计划产能13000吨/年,杭州余杭酒厂、南京酒厂、上海浦东酒厂,正在规划建设中;公司目前在广州、长沙、成都、昆明等城市积极推进城市酒厂的落地,目标在每一座城市建厂,把酒厂酿造的啤酒,最近距离的送到消费者桌上,让国民能够喝到新鲜的精酿啤酒。


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△ 乐惠国际精酿谷酒厂,在长三角地区的布局


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△ 上海佘山酒厂(建成投产,设计产能3000吨/年)


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△ 宁波大目湾酒厂(已建成,即将投产,设计产能1万吨/年)


1.1.3 消费者:随着消费知识的提高,信息始终是从不对称走向对称。

华与华讲,营销有两种价值观:一种是利用信息不对称,顾客什么也不懂,也不需要真相,我们只需要抢占他的心智;第二种是让信息对称,假如顾客懂得一切,知道一切真相,他就一定会选择我。

我们选择第二种,因为新鲜啤酒,消费者只要一口就能喝出来,而这也是消费者认识我们,甚至持续选择我们的理由。

基于华与华定位坐标系对行业史、产品、消费者的分析,我们做了1个战略判断:乐惠要做大鲜啤市场,坚定做精酿鲜啤。

企业战略不是企业的战略,而是企业为解决某一社会问题,而为社会制定的战略。解决的社会问题越大,市值越大。

鲜啤正在成为行业发展的新风向。中国目前鲜啤酒占比仅有个位数,近几年每年的增长率超过100%,中国年产啤酒4000万吨,预计未来鲜啤酒的市场规模将迎来颠覆性增长。

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华与华为乐惠国际啤酒业务设计的“三位一体”战略模型


我们画出了乐惠国际啤酒业务的企业战略三位一体模型,确定了企业经营使命:让中国人喝上真正新鲜的好啤酒,让每一座城市都有一座新鲜啤酒厂。


1.2 第一件事,改名字!


华与华大部分的客户都不用改名字,但这次我们改了。

广告的本质,是促使人行动的修辞学。什么是修辞学?亚里士多德说:“修辞学是说服人相信任何东西,以及促使他行动的语言艺术。”

在广告的修辞学里面,让人相信实际上还是次要的。如果你想先说服消费者相信,信了之后再行动,那成本就太高了,我们让他行动就好了。

所以,我们的广告是要做“促使人行动的语言”。那什么样的语言能让人行动呢?亚里士多德又讲了4条:普通的道理、简单的字词、有节奏的句式或押韵、使人愉悦。

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一切传播都是修辞学, 命名和口号的底层逻辑,也是修辞学。利用简单的道理和字词,传达出鲜明正义、不容反驳、情绪充沛的立场,绕开了顾客心理防线,让顾客感到愉悦,并进一步影响了行为。


而词语的权能要大于话语的权能,一个词要比一句话有权力。华与华是一个做词语的公司、卖词语的公司。


以华与华 “冰喉30分钟”为例,“冰喉30分钟”比“克咳长效糖,冰喉30分钟”这句话更加不容置疑,权力的差距也就大了,这是词语的力量。


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命名就是召唤,词语就是行动!词语是能动的,不仅说事情,而且做事情。一个好的名字胜过100个创意。

华与华命名的底层逻辑讲完了,如何命名呢?

1.2.1 命名里面一定要有品类名


我们把品类名“鲜啤”,直接放进命名里,目的是达成更低成本的传播,一看名字就知道这个牌子是卖什么的。


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1.2.2 命名就是购买理由

我们品牌最大的价值,是“新鲜”,但直接说“新鲜”,消费者会直接绕开这类信息,只有真实的、精准的数字,才能让人相信,让人感兴趣了解。

那么有什么单位可以衡量是否新鲜,只有两个:距离、时间。

从我们的角度来看,时间的本质其实是距离。我们根据乐惠国际的资源禀赋,定下一个坐标,测量上海佘山酒厂、未来浦东酒厂,到坐标位置的直线距离,提出30公里半径范围内建城市酒厂的设想。

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1.2.3 命名要口语化

华与华《超级符号就是超级创意》中,提出传播是一种口语现象,广告要禁用书面语。结合《华与华方法》中所说的“信号能量原理”,可以看到口语相对于书面语,有更大的刺激信号能量,更能激发消费者的行为反射。

就这样,我们为精酿谷创意了一个新名字——“鲜啤30公里”。

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02
“鲜啤30公里”
从0到1建立品牌

如何建立品牌,华与华掌握两大关键技术:符号的技术和词语的技术,通过操纵符号和词语来影响人的看法和行为,达成传播的最高效率。

2.1 创意“鲜啤30公里”超级符号


一个伟大的品牌,就是一套伟大的符号系统。用品牌嫁接文化符号,激发人的整体性经验,将超级符号应用于品牌建设与营销传播中去,爆发出不可思议的销售力。

鲜啤30公里的超级符号是什么?

“30公里”指车程距离,而车程距离在大众认知中,最强的记忆就是公路牌。而且在全世界不同国家,都有这种标识方式,都有同一种含义。

确定符号方向后,我们搜集了世界各个国家的公路牌,虽然文字内容不同,但所有构图方式都是一致的,放大数字。

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我们提取公路牌的基本元素,结合品牌名和啤酒,为鲜啤30公里创意了它的超级符号。

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新鲜,最重要考验的是时效性,尽快送达,为了表现公路上的速度感,增加了公路面的线条,延伸应用,和“30公里”路牌组合应用。

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△ 鲜啤30公里超级符号


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△ 鲜啤30公里酒厂形象,正在落地中


2.2 创意“鲜啤30公里”品牌谚语


一切战略都是话语战略,用话语,来创造品牌价值,降低传播成本,形成购买理由。
品牌谚语要能够操纵表述,进而形成看法,最终影响行动,必须是掷地有声的超级断言,才能收到刺激反射的行动指令。
我们就要去选择立场鲜明,逻辑强势的词语让对方像我们希望的那样去思考,去行动。
根据“鲜啤”战略和“鲜啤30公里”的品牌名,华与华又创意了“酒厂越近越新鲜,30公里硬指标”这句品牌谚语。
1)“越…越····”本来就是小学造句都会用到的国民口语句式,非常上口,能张口就来。
2)“30公里硬指标”,指在时间、数量、质量等方面有明确而严格的要求,不能通融改变的指标。这是品牌给自己的要求,也是给消费者立下的信任状,更能建立品牌壁垒。

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2.3 机关算尽,“鲜啤30公里”易拉罐设计


产品即信息,包装即媒体。让产品自己会说话,自己把自己卖出去。


“鲜啤30公里”包装设计7大机关。


2.3.1 易拉罐原色做底色,避免干扰罐面信息。


从市场上的易拉罐产品中,直接跳出来,减少色彩干扰,logo及产品信息更突出。


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2.3.2 logo放最大,视觉冲击最大化。

在包装上把品牌信息放第一位,让产品第一眼被识别。同时在陈列时形成阵列感,在终端更容易被发现。

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2.3.3 罐口要当条幅用,寸土寸金不浪费。

罐口突出本地酿造信息,包装每一处都得到利用。

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2.3.4 产品名称放C位,加速顾客购买决策。

黑体设计更醒目,三米之外看得清。

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2.3.5 购买理由放正面,包装自己会说话。

放大生产日期,瞬间进入选择逻辑。

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2.3.6 增加一个陈列面,每一面都是正面。

罐子两面都是正面,增加一个广告位,无论怎么摆,顾客都能看到,终端最显眼。

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2.3.7 证据链上包装,有图有真相。

佐证购买理由,加速消费者购买决策,看到就想买。


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目前,有三款产品包装已经上市。

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△ 现已上市德式小麦、皮尔森鲜啤、中式IPA鲜啤3款产品



03

“鲜啤30公里”

一举打通5个市场,打响啤酒革命


华与华首个创业项目,一个命名打通5个市场的超级案例。

3.1 政策市场

上海佘山鲜啤30公里、宁波鲜啤30公里、杭州余杭鲜啤30公里等,不止在长三角地区;全国范围内,在广州、长沙、成都、昆明等城市建厂,对地方政府来说,每一座城市开设工厂,都能带动当地经济和就业问题,会受到政府支持,有利于招商拿地。

3.2 资本市场

上市企业背景,“鲜啤30公里”凭借密集建厂实现鲜啤生产,对行业具有革命性创新和推动性,打通B、C端生意,随着业务的持续布局和落地,未来估值可期。

3.3 人才市场

鲜啤30公里,自然吸引啤酒行业的顶尖人才聚集在这儿。

3.4 顾客市场

“喝到30公里酒厂新鲜酿造的啤酒”,就是购买理由,有溢价空间。

3.5 公民社会

基于乐惠国际30年发展禀赋,目标:让中国人在30公里范围内,就能喝到新鲜啤酒。

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△ 鲜啤30公里长三角布局图


本文总结
华与华坚持企业战略、品牌谚语、超级符号、产品开发、传播推广,所有的事都是一件事,在一个系统里全盘思考。
“鲜啤30公里”案例是华与华从一个战略洞察到创意命名,再到从0到1重新建立一个鲜啤品牌:
1、用华与华定位坐标系模型,研究了啤酒市场的现状、企业禀赋及消费者趋势之后,基于对啤酒行业的研究、乐惠国际本身的资源禀赋和营销价值的选择,我们认为乐惠应该把战略从精酿品类拓宽,锁定在”鲜啤“大市场。
2、创意品牌名“鲜啤30公里”,品牌超级符号“路标”和品牌谚语“酒厂越近越新鲜,30公里硬指标”,通过操纵词语和符号来影响人的看法和行为,达成传播的最高效率。
3、通过 “鲜啤30公里”,一举打通5个市场,打响啤酒革命。
*本文来源:华与华(公众号ID: china-csac);作者:华与华;原标题:《huayuhua_2013》

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