苹果公司在2017年旧金山的同志骄傲游行队伍中

每年6月的最后一个周日，美国旧金山市区的市场街（Market St.）便会被彩虹元素“淹没”。这是全世界最为有名的同志骄傲游行。周六晚上旧金山的主要街道会被封锁，旧卡斯特罗区更是四处狂欢。不过人们会在午夜前停止派对，以准备第二天一早的游行。

整个世界对LGBTQ(女同性恋者、男同性恋者、双性恋者、跨性别者及性取向不确定者)人群更加包容。也有越来越多的公司出现在同志骄傲游行的队伍之中。除了一直表示支持的Facebook、Google、苹果这样的科技公司，今年还多了航空、银行、消费品行业的品牌参与游行。

2017年旧金山同志骄傲游行

最初企业加入同志骄傲游行更多是为了对自己员工的支持。算是企业文化多元性的一种表达。但随后逐渐与公司的产品与服务发生联系。譬如苹果公司今年推出了彩虹元素的Apple watch表带，耐克也在3月份就推出了同志骄傲月的相应产品。Facebook和Instagram都发布相应的主题互动元素，护肤品牌科颜氏则发起了募捐。

苹果公司发布彩虹表带

匡威的彩虹主题产品

阿迪达斯今年的彩虹主题产品涉及了4个最热门的单品

Google map上可以看到各地的同志骄傲游行路线

Facebook发布彩虹表情

这种转变一方面这是因为“彩虹营销”是个政治正确的营销话题——尤其是同性婚姻在美国和其他国家与地区合法化之后，许多公司也少了舆论方面的顾虑。譬如迪士尼。自1991年起，每年都会有数万人在迪士尼乐园里进行骄傲游行，“同性恋日在迪士尼乐园” (Gay Days at Walt Disney World) 已经发展成为了全美最大的同性恋游行之一，但迪士尼官方一直没有任何表态。因为这家公司的主要客群是家庭用户，他们也会担心遭到家长们的舆论压力。

自从政府与法律开始认可同性婚姻之后，2017年迪士尼乐园官方公开支持了这一游行活动，并且还在乐园里出售彩虹元素的徽章及T恤。

迪士尼乐园里的同志骄傲主题产品

更重要的是，LGBTQ群体是品牌无法忽视的细分市场。这个人群具有一定的购买能力与经济实力，而且其中一部分没有家庭开销的压力。根据彭博社的报道，2016年美国LGBTQ群体的消费能力，与其他群体的可支配收入相；他们在2016年的整体购买力增长了3.7%至9.17千亿美元，且未来的增长率可能达到7%。对LGBTQ群体的公开表示支持，无疑可以增强他们对品牌本身的好感度。

但是在中国，你会发现“彩虹营销”处于一个尴尬的状况。

匡威在6月13日于上海举办了一场彩虹派对，整个活动以彩虹元素为主题，宣扬“YES TO ALL”，但是并没有明确提及支持LGBTQ群体。星巴克在自己的微信购买平台“用星说”上，也提供了彩虹元素的电子产品券，上面只是含糊地写着“勇敢爱”。耐克的门店里，你可以购买到彩虹元素的T恤，但是没有任何的宣传标语。苹果在中国市场卖彩虹手表带也非常含蓄，对话中只提及了“大派对”。

匡威在上海的彩虹派对

苹果在中国推广彩虹手表带时采用了含蓄的表达

“因为这个话题在中国市场有违传统观念，而且同性婚姻也没有合法化。在不了解国内真正有多少人认同这个群体的情况下，品牌担心得罪那些持反对意见的人，并产生负面影响。”一位供职于代理公司的广告从业者告诉界面新闻，她所服务的服装品牌今年也进行了“彩虹营销”。“就算是全球层面的推广策划，到了中国落地也会有一些细节的变化。”

所以在中国，大公司想要获得一些小众市场的好感度，但是又无法做到毫无顾虑地表达。

不过对于LGBTQ群体权益的争取，也从来都是一个漫长的过程。当我们看到眼下同志骄傲月的流行，大家勇敢表达自己的性取向之时，其实很少人知道这个传统从1969年就开始了。那一年的今天（6月28日），纽约东区同性恋酒吧“石墙”遭到警方搜索后展开暴动。这场暴动和后继的示威抗争行动是现代LGBTQ权利运动的分水岭，也促使了LGBTQ自豪游行成为大型的公开活动——从1969年到现在经历了近半个世纪。

至少现在，更多的组织与商业品牌都加入了这个队伍。