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上海瑞虹天地太阳宫 「南里市集FOODIE SOCIAL」 案例赏析 
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类型: 快闪美陈
行业: 地产家居
品牌: XINTIANDI
代理商: 待认领
时间: 2021-09-19
作者: kaga
来源: 商业咔(公众号ID: TJSYJT)
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*本文来源:商业咔(公众号ID: TJSYJT);作者: kaga;原标题:《瑞虹天地太阳宫FOODIE SOCIAL南里食集完整探班报告》


通过主题设计以及社交形态营造空间体验增值,并在选品方面与商场主体形成错位和互补。


2020年底新天地时尚 I 重装开业,是近几年风评颇好的改造案例,其中的一大创新亮点,来自于位于L3的“FOODIE SOCIAL南里食集”(下文简称:FOODIE SOCIAL),甚至可能是第一家店的里程碑意义,因此中文名取自“南里”——新天地时尚 I 原名为“南里商场”,并成为完整的统一VI形象,如今已沿用至更多项目。


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关于FOODIE SOCIAL的“处女作”,我曾在《新天地时尚 Ⅰ 购物中心试营业,开启新天地南侧新篇章》一文中有做过相关报道,有兴趣的朋友可以点击回顾。此处仅重述其基本定义:它是“XINTIANDI”品牌打造的美食社交平台,旨在为年轻潮流消费者提供更具创想和特色的食物和体验,同时为新餐饮品牌和产品提供最具创意的孵化展示平台。它不是传统的餐厅,而是一个多元化的饮食文化空间。


我甚至不用说它是在为商场赋能、创造衍生价值这类公关说辞,因为FOODIE SOCIAL创立的初衷毫不避讳就是在于此,否则完全可以引入一个主力餐饮集合店“填”满即可。


本文的主角来自位于9月19日新开业项目瑞虹天地太阳宫L5的FOODIE SOCIAL,官方推文中甚至直接以“2.0”版本作为描述,事实上相对于新天地时尚 I 的案例,瑞虹天地太阳宫的FOODIE SOCIAL所展现出的“内容”,不止在原有基础上简单升级,它从设计、规划、招商到最终营造差异化用户体验等各个环节都有很多变化,体现出品牌对于商业空间因地制宜的打造(我在本文中会把FOODIE SOCIAL作为一个品牌来进行案例分析)。


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观察商业一大乐趣在于以线性视角长期观察,而通过时隔一年左右的两个案例对比则更有助于我们感受到瑞虹天地太阳宫FOODIE SOCIAL的特殊点,甚至为未来更多案例创造出想象空间。


01
选址落位


瑞虹天地太阳宫的FOODIE SOCIAL总计5000㎡,位于商场L5贯穿三个楼层的挑高大中庭及周边区域,鉴于商场L5~L7主要以餐饮及娱乐体验业态为主,FOODIE SOCIAL在整个空间中氛围契合,且能给到消费者先入为主的新奇体验。

从平面图来看,它位于L5双街环形动线的内圈区域。

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在现场实际观感又不会那么明晰,相信很多朋友虽然会看到公区的“FOODIE SOCIAL南里食集”门头标识,但作为“美食社交平台”,品牌在实体空间内呈现的是“模糊边界”的打造手法。


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在整个环形区域中,除了少数几处有logo露出外,区隔FOODIE SOCIAL范围的更可能是快闪店、花车、小集市……这些内容既充当了FOODIE SOCIAL的边界,同时又虚化了边界——因为他们本身很容易融合在商场的公区范围内。且这些内容并非固定,其位置、品牌都可能随时调整,需要商场与FOODIE SOCIAL进行协作,才能达成氛围融洽且各取所长。


因此我们站在消费者视角未必需要刻意进行界定,但站在行业视角来看的话,这是我们理解FOODIE SOCIAL的基础之一——在几乎无边界的商业空间、餐饮群落中找到边界。


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这种越是模糊边界的打造方式,就越考验购物中心和FOODIE SOCIAL的紧密沟通,以免产生场地冲突抑或是“管理空白区域”的情况发生。这是瑞虹天地太阳宫相对于新天地时尚 I 在FOODIE SOCIAL界定范围比较特殊的看点,后者位于商场L3,由于体量小,动线路径单一,因此设有几乎唯一的出入口,以示区隔,如下图所示。


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两者规划没有绝对意义上的孰优孰劣,不同的案例体现的是FOODIE SOCIAL驾驭各种空间形态因地制宜地产出内容的能力。


02
设计规划


新天地时尚 I 案例中,FOODIE SOCIAL的设计风格延续了商场整体的木纹色调、暖光等大氛围,并在地砖、指示系统等小装置方面做了微调,打造独立区域的同时也不跳脱。

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瑞虹天地太阳宫的FOODIE SOCIAL在设计方面,是名副其实的“2.0”,核心原因是得益于空间的充裕,植入了“城中空中村落”的主题理念。据悉此案例是由NOTA建筑设计工作室出品,关于设计相关的专业注解,可参考其官微FOODIE SOCIAL 2.0,一起来逛“太阳村”一文。


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之所以以“村落”为主题,从理念上来讲,瑞虹天地太阳宫虽是星星堂、月亮湾作为命名方式的递进,但“太阳”本身显朝气,L5中庭又正位于商场树形大穹顶之下,享有最佳自然光照,因此在该区域打造一个自然融洽、形态上又便于理解的主题场景在情理之中。


我的观点一直是,设计方案百里挑一,只要逻辑、品质在线,就未必有绝对意义上的好坏之分,A或B,只是一个决策而已。具体问题具体分析,村落主题的优势在于,其顶棚形态能够界定商户,身在其中,会有种宛如行走于国外露天市集般的感受。同时大阶梯轴心则又自然形成“山脉”形态,最终共同组成一种具像化但并非走纯写实风格的设计基调。身在其中或置于“村”外,移步异景,甚至随着日照的变化也会呈现不一样的观感。


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另外相对于新天地时尚 I 更注重商户、餐饮坐席等偏功能导向的设计布局(主要由于空间较小,因此需要追求坪效),瑞虹天地太阳宫案例则将各种形态的休息区穿插在“村落”中,将社交职能尽情发挥。这也是很多朋友在看到新天地时尚 I 时和我探讨的话题,“FOODIE SOCIAL”到底是重饮食还是重社交,事实上还是具体案例具体分析。


品牌的内核是一直在的,但根据项目的不同可能会有不同的侧重点,最终是为消费者带来有别于传统商场餐饮区(包括大小餐厅、包括美食广场等各种形态)所不一样的空间环境体验。


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03
商业内容


商业当然离不开品牌商户作为核心,实体商业的品牌是在设计框架下落位的,因此也会根据空间因地制宜进行配比。新天地时尚 I 结合其动线被挑空中庭区隔的形态,将东西两侧分别以西、中餐为主基调进行招商规划;同时设有Theater空间,日常作为公区坐席,有活动时又可转型为相对独立的社交场,可以理解为“模块化”的规划方式,参见上文平面图。


瑞虹天地太阳宫案例中则没有如法炮制,这还是牵涉到“边界”这个关键词,模糊的边界、村落的设计方案,让此案例更像是自发形成的集市——FOODIE SOCIAL在开业期间引入的36个品牌,包括餐饮、零售、快闪、活动等业态、元素相互穿插。


按照官微所述,5000㎡区域分为“农夫食堂”“农夫市集”和“农夫商店”三个版块。


其中农夫食堂包括有:Green Common、伽喱博士、J&G by 继光、Bites & Brews等品牌。


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农夫市集包括有:EAU、BasdBan、 SYMPARIAN、BAREBONES x astronut、Sälud、一米市集、珍滋味、东西果、啤狗帮、WAT、Seesaw、BIRDIE CUP COFFEE、TANING、茶是一枝花、本草小匠、喜六月、Amazing Cacao等品牌。


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农夫商店包括有:早安野宿 By MorningLAB、LittleDayz、BADMARKET、 CIRCLECLEAN、HN Skateboards、能猫商店、No fun冇意思、DEARYOU、RISOCIAL、Ms. BLACK’s BOUTIQUE等品牌。


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从品类配比能看到,以饮品、甜品为主的时尚餐饮占据了主要比重,同时引入了近1/3的零售导向品牌,相对“管饱”的品牌占比较少,这与新天地时尚 I 截然不同,其中原因在于瑞虹天地太阳宫整体餐饮招商可以说是瑞安房地产旗下项目多年积累的集中输出,除了L5~L7主力呈现餐饮内容外,在类似LG、L1、L4等各个楼层都有穿插,且质素高。


那么问题来了,FOODIE SOCIAL引进上述品牌、业态的逻辑是什么呢?


首先基于所在项目的整体餐饮招商情况来考量,例如新天地时尚 I 相对而言是以零售为主导,因此餐饮方面FOODIE SOCIAL占据更高权重,品牌的引入则更偏向于主流选择,且根据该项目的高质、高知客群,通过中西餐的结合满足年轻消费者以及周边白领的餐饮尤其是午餐诉求。


瑞虹天地太阳宫的FOODIE SOCIAL,其更大的价值则在于通过主题设计以及社交形态营造空间体验增值,并在选品方面与商场主体形成错位和互补——即引入更多新颖、灵活、甚至是试水性质的品牌商户、品类,为消费者带来在其他购物中心未必能获取的就餐以及社交体验。 消费者自然而然走到该区域,享受阳光,找地方小憩闲聊,点上一杯饮料或一份简餐。


最值得一提的是类似BADMARKET、EAU、WAT、BasdBan等众多带有网红属性,但尚未在主流购物中心中连锁化铺开经营的品牌,其“试水性”和“稀缺性”在FOODIE SOCIAL中得以体现。


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总之,FOODIE SOCIAL在核心商业内容方面同样也是秉承“因地制宜”而造;作为行业观察需要切身体会其带来的差异化经营方式。例如在FOODIE SOCIAL中引入了Seesaw、BIRDIE CUP COFFEE、BasdBan等多个咖啡品牌,同时购物中心主体也在各个楼层有布局咖啡业态,但两者商业逻辑和消费体验是有所不同的。



04
运营方式


除了确保商户品牌等商业内容的常换常新外,FOODIE SOCIAL作为独立运营的“品牌”,会有自己的主题活动,例如开业季,呈现的是“农夫有花头 山野生活季”,所以你才会看到露营、市集等等场景,而在下一档主题活动到来时(大概率是圣诞新年季),商业和设计内容势必也会进行相应的调整。

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值得一提的是,此前品牌在新天地时尚 I 与茑屋书店合作的快闪店令我印象深刻,是以餐饮内容为核心,延伸输出的经典案例。

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除此之外,上文也有说到,相对于新天地时尚 I 偏重餐饮,FOODIE SOCIAL在瑞虹天地太阳宫则有针对性地强化了社交,大阶梯是如今商业项目“社交”的图腾,很多项目都有,这里就不赘述了。事实上FOODIE SOCIAL所呈现的“随坐随聊”的休憩观感,甚至显得不是很商业化,但这又是很多商业项目所“眼馋”的场景。


因此在运营层面,最大的考验势必是如何在满足消费者社交需求的基础上产出更高的商业回报,商场收益来自商户的租金或业绩分成,而商户能有费用回馈到商场则需要消费者的支持,最终“获取消费者”本身依旧是第一要务,所以商业的逻辑翻来覆去都还是围绕这几个“核心”角色倒腾,创新品牌、理念、想法,无非是为了更好地在竞争中获取优势,并为现代消费者提供更为前沿的内容和体验,FOODIE SOCIAL做的就是这项工作。


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05
未来期许


至此FOODIE SOCIAL已呈现了两个案例,本文中出镜率很高的一个词是“因地制宜”——品牌驾驭不同类型空间打造新型餐饮社交体验的能力。就目前而言,FOODIE SOCIAL作为“XINTIANDI”旗下产品线,依旧是在集团内项目活跃。


据悉在瑞虹天地太阳宫2.0版本达成后,紧锣密鼓筹备中的,是瑞安房地产的又一新项目——位于长寿路以“城市更新 社区新生”为主旨的鸿寿坊。在这个修旧如旧的街区形态商业中,FOODIE SOCIAL会呈现出又一全新样本,甚至据悉会引入“菜市场”业态,势必是考验品牌自我突破的新挑战,剧透照如下。


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这种全方位的打造能力,为未来营造了更多想象空间。按照此逻辑,FOODIE SOCIAL是完全可以为更多城市商圈打造“输出型”服务的——城市更新亦或是大型商业体内区域空间及内容规划。FOODIE SOCIAL是否能“出圈”,本文仅做大胆假设,未来值得关注求证。

*本文来源:商业咔(公众号ID: TJSYJT);作者: kaga;原标题:《瑞虹天地太阳宫FOODIE SOCIAL南里食集完整探班报告》

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