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Prada「乌中市集」快闪  in 上海 
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类型: 快闪美陈
行业: 服饰箱包、食品餐饮
品牌: Prada
代理商: 待认领
时间: 2021-09-27
作者: kaga
来源: 商业咔(公众号ID: TJSYJT)
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*本文来源:商业咔(公众号ID: TJSYJT);作者:kaga;原标题:《关于Prada“包装”菜场,以及Gucci的Art Wall》


品牌利用城市公共空间,来传播自身形象、理念、文化;作为载体,城市界面则得到了“顶级”的审美和品质输出。


就在国庆长假前几天,社交媒体被Prada与乌中市集的一次跨界合作刷屏。事件本身简单,就是Prada用秋冬系列的印花图案,包装了上海一个本身就比较新颖出挑的菜市场,主要形式是装点外立面、内场墙面、柜台,并为菜场内的各种产品定制了印花包装纸。


其出圈及引爆传播的核心原因在于此次活动品牌与其载体的强烈反差,差不多就类似于明星乘地铁、下苍蝇馆子的话题传播度某种程度上比乘豪车、走红毯更容易出圈一个道理。


这里要稍微抨击一些标题党媒体,说“Prada开菜场”,这种博眼球就没啥意思了。尤其是行业媒体,看似反应灵敏,标题抖机灵,但实际上做出的误导让读者尤其是外地市场的朋友大大增加额外的“核实”成本,到头来也不会念你的好。


倒是我个人很喜欢的科技类媒体爱范儿Prada 进了上海的菜市场,大牌都给菜穿了标题显得张弛有度,文章内容也从现象到本质做了衍生分析输出。


由于此案例热度高,加上正值国庆长假人多,因此要陪娃的我放弃了前往探班的念头,还好好基友——空景大神Bobby这几天来上海玩,一大早去兜一圈,分享了9图,这里得到授权后贴在文中,终于让本文能够图文并茂。


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从上组图能看到,此次案例不论是行业自媒体、小红书博主,还是身边朋友的朋友圈分享,画面都差不多——这是一次很注重表现形式的跨界合作,且主要宣传对象得到了完美且反复地呈现,令人印象深刻。


我想简单说几点感想,首先是乌中市集,我在此前仅路过一次,但就被该项目所吸引,有拍照片。


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从马路对面就能感受到这个菜场是近年“城市更新”的产物,它在2019年改造后,就已经在网络上有了“网红菜场”的标签。因此当如此接地气的公共场所被顶奢品牌“相中”时,看似“跳脱”,但又显得情理之中。


说白了就是Prada在全上海这么多菜场中为什么不选别的?一方面地理位置是核心因素之一——原法租界区域一直是上海时髦、小资甚至文艺,年轻人聚集地的代表。更重要的还是这得益于乌中市集自身的提升,对应的简单道理就是“机会总是留给做好准备的人的”。


说个题外话,城市更新是近年的热门话题之一,但我个人认为这件事并非要冲着“网红”或者“政绩工程”这样的标签去看待。它理应是我们城市更确切地说是城市建设者和决策者随着理念与时俱进地提升、眼界更开阔、审美更前沿后的“自然产物”。当城市更新的“网红”标签逐渐淡化时,才更值得欣喜。


对于Prada而言,这确实是一则破解“流量密码”的典型案例,具体请见沪上知名博主G僧东的评述,虽然调侃但句句在理,我的观点几乎和他完全一致。没有必要给这则案例强行上价值,什么商业空间咯,理念咯,没有必要的,这更多就是一个话题和流量导向的“事件”。


个人认为本质上它和2018年BURBERRY改了新logo后全世界宣传monogram一样,只不过手法不同,产生的调性和出圈的程度不同,但并没有绝对意义上的孰优孰劣。


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相对于品牌跨界活动自身的商业目的,我认为其对上文说到的城市更新成果确是有极强推动作用的——此次活动的出圈让上海乃至全国各地的普通人知道了乌中市集,让我们看到了菜场升级的新面貌,以及这类“新标准”能产生的新价值和无法估量的想象空间。就像被Prada包装的菜品并不会提价一样,活动结束后,菜场还是会回到原来的样子,但这一案例所带来的引领作用会成为我们重新审视市民基础公共空间的判断标准。


同时也希望各地、各区决策者们不要因此以“网红”、“出圈”为目的去刻意为之,而是把提高“品质”、“审美”为标准来打造。最终即使得不到Prada,也是能得民心的。


至于很多推文中说到Prada把年轻人吸引到了菜场,人认为去不去菜场和年不年轻没有强关联,它更多是和生活方式关联,例如线上购物的影响、“996”的压力等等,当然菜场也会通过对于形象以及运营方式的更新来适应新时代的消费方式。


在爱范儿Prada 进了上海的菜市场,大牌都给菜穿了一文中有说到,在整个印花宣传活动中,Prada也有走出店面,在米兰的斯帕兰扎尼大街 (via Spallanzani) 打造了首个包裹整栋建筑的黑白花卉壁画,试图重塑城市街道风景。


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文中继续写到:“在打造城市街道风景上,另一家奢侈品牌Gucci其实更有话语权。因为最早就是他们在米兰Corso Garibaldi设计了一整面Gucci艺术墙,这个想法由Gucci创意总监Alessandro Michele 2017 年提出,他们放弃了用传统平庸的广告牌来宣传,而是直接把整面墙都变成一个巨大的广告牌。品牌每年都会创作了多个艺术墙作品,让不同年代的文化和品牌美学融合在城市肌理之中”。


在上海的丰盛里,也有一面Gucci的Art Wall,乌中市集的Prada我可能没机会去,但丰盛里的Gucci我有摄入17幅画面,下文为大家呈现。


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这些艺术墙画每一幅都有各自寓意,有些是宣传品牌活动,有些是新一季产品设计,有些是基于公益理念,例如在世界难民日为弱势群体发声。有兴趣的朋友可以搜索更多关于Gucci Art Wall的各种推文介绍。两个案例异曲同工点在于,均是品牌利用城市公共空间,来传播自身形象、理念、文化;作为载体,城市界面则得到了“顶级”的审美和品质输出,为事件结束后,我们如何进行自我打造,树立信心和标准。


*本文来源:商业咔(公众号ID: TJSYJT);作者:kaga;原标题:《关于Prada“包装”菜场,以及Gucci的Art Wall》

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