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*本文来源：数英DIGITALING（公众号ID:digitaling）；作者：Ivy四平；原标题：《距冬奥开幕还有9天，伊利如何开启不一样的「冬奥年」？》
同大众一起为冬奥助威，承载了全民关注奥运和新年向往美好的双重情绪。
当中国传统节日撞上世界瞩目的北京冬奥会，对不少人来说，这是个特别的春节。对于品牌来说，则意味着CNY营销面临更高难度，在洞察大众新年情绪下，还需结合冬奥一举激发全民共燃共振，方能实现爆发。
这是今年CNY营销的破题点，也是此次奥运营销的新难点。在众多品牌答卷之中，深耕奥运17年的双奥企业伊利，在中国年+冬奥年的时代节点上也引发人们好奇：这次它将带来怎样一个冬奥年？
全民性的冬奥年意味着关注度，同样也带来了营销同质化问题。围绕春节，“虎”、“家”、“团圆”等成为高频发力落点；而冬奥借势，也往往离不开“冰雪”、“致敬”、“助威”等关键词。伊利却反其道而行，选择从“耀”破口。 “耀”不仅是伊利对消费者在冬奥年的情绪拿捏，也是一种基于产品实力的品牌自信。
洞察上，新年之际，“耀”是伊利为大家送来的新年祝福，倡导大家做更“闪耀”的自己；也是它基于奥运品牌身份，同大众一起为冬奥助威，承载了全民关注奥运和新年向往美好的双重情绪。
内容上，奥运健儿/冠军和明星站台，形成强有力号召。无论是苏炳添、杨扬还是李现，他们在各自领域的闪耀时刻背后，都有过“台下十年功”的汗水与蓄力，与伊利继蓄力成光之后提出“我耀此刻”的主张相呼应，由他们来诠释品牌主张更具说服力。此外，三位奥运健儿/明星也成为伊利向大家送去新年祝福、号召大家为冬奥助威的沟通载体，借明星影响力使“耀”精神更广泛传递。
因而，“奥运品质，我耀此刻”的品牌主张，不仅契合大众对新年的美好愿景，也呼应了冬奥赛事下的全民情绪，收获一致认同，号召大众为冬奥助威、引发同频共振之际，无形强化了大众对伊利奥运身份的认知。
一边是中国传统新年营销，一边是全民性奥运赛事，单靠一句理念显然不足以撬动大众认可。因此伊利这次没有局限于线上，也没有停留于一支理念上的态度短片，而是在四城陆续开展“奥运品质，我耀此刻”主题快闪活动，让全民得以落地各自心中“闪耀”，感受一场集体沉浸体验、趣味互动于一体的冬奥年。
这是伊利一次「深度体验式营销」的落地，也是伊利「落地“闪耀”、蓄力成光」的又一个进阶过程。
1.1 深挖地方特色，借地域蓄力“闪耀”时刻
与常规快闪形成区隔，伊利这场快闪营销亮点在于，结合四个城市地域特色，将产品优势打造为消费者喜闻乐见的内容之一，让品牌价值于润物细无声中透传。
在沈阳，伊利吉祥物伊诺版机器人成功吸引现场关注，用科技来热牛奶，为沈阳老铁在寒冬献上一杯热牛奶，不仅直观诠释了伊利持续17年为国民营养健康保驾护航的理念，也有效激发了热情市民的参与热情与分享欲，吸引更多人打卡快闪为冬奥助威。
紧接在哈尔滨，为契合当地冰天雪地的地域特色，伊利在此打造的快闪，则把看点放在了冬季限定花式DIY冰激凌上。冰激凌取材于伊利高端产品，当地市民纷纷打卡现制花式冰激凌，感受伊利过硬品质同时，将激情融入冰雪提前感受冬奥氛围。
一路向南，在上海快闪店，伊利则结合当地人爱吃甜点的特点上线星级烘焙坊，依旧取材伊利产品——100%乳脂奶油-东方灵感淡奶油制作慕斯蛋糕，吸引不少当地人打卡品尝，带来精神与身体双倍补给，在愉悦氛围中进一步加固伊利产品链丰富的心智认知。
冬奥快闪的最后一站，伊利选在了南京，通过冬奥新品与当地市民进行趣味互动。现场推出奥运限定包装鲜牛奶和酸奶，为到场市民提供试吃，给“南方人”带去冬奥氛围与体验的同时，为伊利限定产品有效预热和引流。
除了结合地域优势带去独特产品体验，如何结合新春冬奥氛围，形成更有利的快闪优势吸引更多人参与？伊利同样做了多重考量。
首先是IP趣味互动。快闪期间，北京2022年冬奥吉祥物冰墩墩、北京2022年冬残奥吉祥物雪容融，和伊利吉祥物伊诺进行梦幻联动，带来超萌舞蹈秀，让活动现场热度持续高涨。此举响应全民冬奥氛围同时，助力品牌人格化，让伊利品牌认知无声传递。
其次是沉浸式冬奥场景的打造。伊利将部分冬奥运动搬到快闪现场，设置各种滑雪互动、冰壶体验，让当地市民得以深度、沉浸、有趣地提前感受冬奥赛事，将冬奥国民情绪及认知与伊利深度绑定。
再是落地大众新春情绪。参与者可以在快闪店感受高科技写福，配合现场各种互动点燃“闪耀”时刻，营造新式春节氛围撬动自传播。
贴合当下年轻人偏好的“种草”、“拍照打卡”等生活方式，让快闪已成为体验式营销的标配。当然，一场有效快闪营销，自然少不了KOL打卡辐射更多人参与。伊利联动四城KOL/KOC进行探店打卡传播，利用打卡效应+KOL流量优势带动更多人为冬奥助力，在快闪体验中强化其冬奥年传播主张。
02
线下蓄力，线上转化
打造冬奥年购物场景
引爆私域阵地强化奥运身份
如果说打造快闪是伊利整合线下体验式营销，对私域流量进行引流，那么通过线下终端和线上用户粘性的构建，则是伊利持续引爆私域阵地，对私域流量进行沉淀和转化，以此来进一步完成品牌主张的深入落地。
线下终端，伊利通过冬奥明星进行生动化形象露出，同步露出“扫码赢好礼，我耀冬奥年”活动信息，为消费者营造一番喜气洋洋的冬奥年氛围。基于终端产品的流通，伊利得以持续扩大影响边界，在更广范围内带领消费者体验冬奥趣味互动，借助大家为冬奥助威的国民情绪，让“闪耀”的品牌心智趣味化和日常化。
以此营造出的沉浸式冬奥年购物场景，不仅让更多偶发性购买用户进入品牌自有私域池，拉近品牌与消费者距离，也强化了消费者对伊利奥运身份认知。
线上，伊利推出活力商城“扫码赢好礼，我耀冬奥年”小程序抽奖互动活动，配合李现、杨扬情景小故事演绎，以撬动私域为传播积累势能。 借助明星效应以及符合春节氛围的抽奖玩法，不仅能从更广维度促进私域沉淀，也有利于用户活跃度及粘性的提升，让未来品牌与用户的共创更具想象力。
值得一提的是，在借助线上小程序互动构建用户粘性的过程中，伊利品牌主张的落地，集中体现在“耀”的认知传递中。通过写“耀”集地标徽章来获取周边和参与抽奖活动的方式，伊利“奥运品质，我耀此刻”的新年传播主张得到广泛渗透，“耀”也因此成为大众精神符号，为伊利和大众的蓄力之路再添助力。
同时，依托冬奥新春氛围，伊利还推出定制冬奥纪念周边，为消费者带去冬奥远程参与感，强化奥运身份，持续落地体验式营销，在与大众进行互动过程中留下历史的见证。
从主题诠释，到一步步玩转私域阵地，伊利将人们新春美好愿景、为冬奥加油助威情绪成功落地。不难总结，这是一场伊利为人们冬奥年蓄力的特别定制活动，也是一次伊利为自己蓄力的过程。
3.1 一场奥运营销，不断传递“蓄力”能量
“蓄力”，可以说已经成为伊利的品牌价值符号之一。深耕奥运17年的双奥企业伊利，它在挖掘奥运与自身共性的过程中，成功找到“蓄力”这个点，并对准这个点持续发力。每一场奥运营销，都不是一次性的热点营销，而是长久、长远目光的“蓄力”过程。
立足这次冬奥年营销来说，伊利没有着眼于一时的新春/冬奥热度，而是进行了循序渐进、层层递进的一套奥运营销打法。从跨年时传递新年闪耀Flag；到腊八营销结合新春氛围输出“耀虎虎生风”、“耀出手不凡”、“耀健康向上”等“耀”式祝福；再到冬奥年即将到来之时强调“一起闪耀2022”，伊利用“耀”串起新年/冬奥营销，引爆冬奥年节点情绪，更是逐步深化“耀”的意义，将其打造成年度关键词，以此为开端点燃一整年的全民情绪共振。
多年来深耕奥运营销的伊利，已逐渐跳出一家乳制品品牌，而是作为中国民族品牌，链接起国民大众的情绪。某种程度上，它已成为国民情绪的凝聚承载。
在用户沟通上，伊利的“闪耀”在于每一次营销，都无形透露出它是如何与每一位蓄力者完成对话，同全民站在一起，传递蓄力闪耀价值。此次冬奥年营销同样没有高高在上的说教式理念输出，而是与全民玩在一起，为冬奥闪耀蓄力，也为每个人的闪耀蓄力。
在品牌表达上，“闪耀”则在于伊利始终坚守品质初心，用奥运品质为奥运健儿提供营养支持和服务保障，并将这种品质同步传递给亿万消费者，传播健康生活理念。这是伊利产品端的品质保障，更是品牌端的温度落地。
在社会价值传播上，“闪耀”更在于伊利不断放大国民品牌价值，并融入国民日常，完成全民心智渗透影响，传递正向社会价值激起国民同频共振，彰显民族品牌该有的责任感和使命感。毋庸置疑，这场号召全民为冬奥助威的体验式营销，伊利再次完成了一场凝结国民力量的情绪接力。
*本文来源：数英DIGITALING（公众号ID:digitaling）；作者： Ivy四平；原标题：《距冬奥开幕还有9天，伊利如何开启不一样的「冬奥年」？》
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