*本文来源：华与华（公众号ID:huayuhua_2013）‍；作者：一心一味项目组；原标题：《中小餐饮企业品牌进化论：在元媒体上建立品牌资产 | 一心一味案例解析》

华与华不会以攀上明星企业为荣，而是以企业通过我们而成为超级巨星为己任。

△ 合作前一心一味老菜单

通过调研分析，项目组用一句话定义一心一味遇到的问题：品牌刺激信号弱，没人知道一心一味是卖什么的。

那么，我们首先要解决的就是为一心一味建立品牌，释放门店信号，和消费者达成信息对称，从而实现购买和传播。

建立品牌，首先是建立品牌的顶层设计。品牌战略三角两翼，是华与华建立品牌顶层设计的核心方法论。

在一心一味项目上，我们从符号系统、话语体系、产品结构三个方面建立一心一味品牌的顶层设计，让一心一味往品牌化进化。

华与华品牌三角形就是一个品牌的格局，是一个品牌的完整架构。

项目组建议一心一味围绕着“24小时热卤”新品类定义，构建“热卤+全餐段产品”，在梳理全餐段产品结构后，我们建议优先补足正餐产品，满足24小时营业需求，建立核心竞争力。

△ 一心一味2020年产品结构图 VS 2021年产品结构图

02
开发一心一味战略性元媒体

打造自动化销售品牌门店

华与华把媒体分为元媒体和延伸媒体。元媒体是我们自己身上的，是不花钱就可以使用的媒体。比如对快消品来说，元媒体就是产品包装，对于门店来说，元媒体主要就是门头和店面。

华与华之前提的全面媒体化，实际上就是我们对元媒体的应用。

延伸媒体，不管是线上还是线下，户内还是户外，总之是需要花钱购买才能使用的，我们把它称之为延伸媒体，比如电视、网络、机场广告牌等。

元媒体对小微企业来说是最核心、且也是仅有的传播媒介。中国企业普遍不重视或者认识不到元媒体的重要性，小微企业更是因为面临生存问题而错过了元媒体的打造，实际上也就错过了对最大媒体的使用，造成了没有品牌资产的积累。

商品即信息，包装即媒体，对于餐饮品牌而言，门店是最大元媒体。这也是一心一味最重要的元媒体，是发展的根本，我们第一步就是改造老门店的元媒体系统。

我们基于华与华“两个思维”、“三个购买”改造一心一味老门店元媒体，为一心一味打造出具有自动化销售功能的全新形象门店形象。

堂食系统、外带系统、外卖系统三大系统全面更新，建立了包装的统一记忆和传播符号。

菜单是顾客买单前的临门一脚，是一心一味战略性道具，好的菜单设计能降低消费者决策成本，加速购买点单，是一个不增加一分钱的超级广告位。  

在点餐方式上，一心一味外卖占30%，70%都是线下点单，其中线下点单中大概有60%的人是通过柜台点，40%的是在餐桌扫码点餐，所有我们升级的先后顺序是线下大菜单、小程序菜单、美团菜单。

2.5 线下菜单升级

我们首先改造线下菜单：

2.5.1 电视机菜单分5个时段：

早餐，午餐/晚餐，下午茶，宵夜。不同时段推不同的主推产品和套餐。

2）优化产品展示方式：

除了老门店的改造，项目组开始探索一心一味新门店空间的展示，在经过大量的调研走访后，我们建议开设一家“明档化”的门店.

明档化是餐饮行业的主流趋势，热卤更是天生适合明档化展示，明档化展示色香味俱全，能极大地提升食欲感，刺激消费者进店。

华与华空间设计团队，通过分析消费者的消费动线和点餐习惯，结合店员的出餐习惯，从厨房动线布局、空间材质等事无巨细的细节上，为一心一味打造了一家卖货门店。

中小企业品牌进化关键，是在战略性元媒体上建立品牌，不断降低营销传播成本，为企业继续发展扎稳坚实基础，站稳脚跟，积累品牌资产往慢慢长大。

3.1 建立一心一味品牌顶层设计：

• 建立话语体系：一心一味，热卤更入味

• 提取源自于秦、距今有2000余年的隶书“卤超级元素并私有化，创作一心一味超级符号——卤字标。

• 确立24小时全时段产品结构，优先补足正餐。

3.2 开发一心一味3大战略性媒体

• 老门店元媒体升级改造：店内店外系统化改造

• 菜单系统升级改造：电视菜单、小程序菜单、外卖系统菜单3大菜单系统升级。

3.3 明档化新模式门店探索

明档化+外带口设计，提升门店食欲感和出餐效率。

最后，欢迎深圳的朋友前往一心一味48家门店，也可点击下方二维码直接点餐，或在美团外卖搜索一心一味。一心一味，热卤更入味。

*本文来源：华与华（公众号ID:huayuhua_2013）‍；作者：一心一味项目组；原标题：《中小餐饮企业品牌进化论：在元媒体上建立品牌资产 | 一心一味案例解析》