来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 广州加油小分队
过去的4月，广州疫情频发，但在有条不紊的防控措施与多方积极配合下，这座城市不到半个月便迅速摘星。各类经营场所陆续恢复营业，堂食回归，也给零售商业打了一剂强心针。
恰逢五一假期来临，疫情考验仍在持续，就近玩乐成为人们的旅游“平替”。
广州商场们在愈加谨慎严苛的经营背景下，陆续策划上演了一系列营销活动，期望给焦虑忙碌的都市人带来片刻的放松，也为艰难的行业凝聚前行动力。
01
露营、运动、大自然……广州mall刮起“城市度假风”
自然生态艺术展、露营文创节、运动IP展……这个五一假期，广州各大购物中心推出了一系列“城市度假风”的主题策划活动。
在活动主题上，商场们迎合都市人群渴望自由、亟需释放焦虑的心态，同时紧贴露营、绿色生态、运动等当下热门话题和潮流趋势，在活动字眼上吸引眼球。
例如，广州ICC环贸天地的首届“NOW”艺术节，强调及时热爱，享受当下。广州百信广场希望为大家开启“MAY好五月”，而不仅仅是五一假期。
云门New Park以“自由自在”为主题，打造RELAX GARDEN主题展，以挖掘、收集生活中的小美好为主线，让年轻人重新审视生活，从而获得新的正能量。
1.2.1 绿色治愈
疫情肆虐，“绿码”护体。绿色、健康，从未像今天这样让人紧张和向往。展现自然生态氛围、治愈疲惫身心的绿色，成为购物中心活动植入的热门元素。
天河城的“与自然共生”自然生态艺术展，以15种不同类型的鲜活植物呈现一座“苔藓森林”，营造森系自然的生态空间氛围。
可持续，是购物中心“绿色”风潮的另一着眼点。比如凯德广场·云尚的“万物皆绿”活动融入旧衣回收计划，天环Parc Central联合环保机构发起可持续生活节，同样号召消费者旧衣回收。
1.2.2 精致露营
根据携程《2022“五一”假期出游趋势预测报告》显示，在周边游中， 露营旅行成为重要选择，4月站内相关关键词日均搜索量环比上升约一倍。
今年五一，广州倡导在粤过节休假，露营等户外活动持续风靡。“在城市中心精致露营”，也成为购物中心营销重要主题之一。
正佳广场的“灵感元宇宙生活节”，不仅聚集众多露营品牌、露营装备，还有露营专业玩家开展手把手现场教学。 天环Parc Central的“露营文创节”，集结阿美咔叽文化特展、各式户外生活方式精品、型格露营装备、环保回收公益活动等破圈玩法，带来别具一格的城市露营生活图鉴。 此外，百信广场、悦汇城、基盛万科里、广州ICC环贸天地、永庆坊、云门new park等购物中心纷纷推出露营主题活动，结合项目各自调性和不同客群，带来丰富多元的广州城市度假体验。
1.3 圈层运动社交
火爆全网的刘畊宏毽子操，掀起了新一轮运动风潮。购物中心追逐热点的同时，提供了趣味性与社交性兼具的多元运动主题活动。
随着冲浪、滑雪、滑板、飞盘、马术运动等一些小众、潮流的运动项目的兴起，年轻人的运动社交场景更加多元化，圈层爱好成为年轻人的“社交货币”，也成为购物中心策划营销主题活动不能忽视社交元素。
天环Parc Central汇集滑板、杠铃、飞盘等多个趣味运动项目，设置全球首条商业空间超1000m绿色专业跑道；
永庆坊五一特别运动会汇集射箭、高尔夫、足球，以打卡体验的形式激活年轻人的运动热情；
美林M·LIVE天地举办滑板、篮球花式炫技竞赛，联动专业社团队寻找运动之星；
云门newpark与新兴运动爱好者，开展一场飞盘、陆地冰壶等小众野力的运动会；
百信广场联合骑乐马术举办“骑乐杯夏季系列赛”，圈粉马术运动爱好者……
1.3.1 文旅风向
作为华南地区唯一一个商贸型国家4A级旅游景区，主打“城市微度假”概念的正佳广场，联动场内各大文旅项目带来“文旅大餐”。
正佳大剧院连番上演创意舞台剧、先锋话剧、音乐会等节目；正佳极地海洋世界化身童话世界，推出“美人鱼”主题沉浸大秀、互动体验；正佳雨林生态植物园迎来新生的小树懒，围绕新生树懒开展线下见面会；正佳自然科学博物馆则有神秘的侏罗纪穿越之旅，开展沉浸式互动讲解、化石挖掘轻体验、真化石清修主题研学等活动。
02
破圈场景、新型市集、快闪展览……疫情常态下购物中心的营销新脑洞
契合五一小黄金假期，加载复苏热浪，广州众多购物中心奉献了丰富的营销“大餐”，或在空间美陈狠下功夫，营造出缤纷多彩的假日景致；或以互动体验快闪活动、沉浸式展览，增加社交频次……新颖的营销花样，为疫情常态化的当下带来参考与借鉴。
2.1 创新美陈/场景：6米青苔森林、超1000m绿色跑道“破圈” 体验式、场景式是购物中心打造的主流趋势，能为消费者提供线上所不具备的线下社交属性与参与感。
本次五一假期，广州不少商场以创新的美陈或场景为触点，契合时下消费者对绿色、健康的户外场景需求，透过情感交互，满足线下所能提供的情绪价值。
正如天河城打造超过6米的“青苔森林”，并将超过15种不同类型的鲜活植物“搬进”购物中心，让市民能在CBD内与自然亲密接触。 实际上，购物中心+绿植的美陈组合并不罕见，而天河城的进阶玩法在于情感交互。本次展览配以音乐巡游、花仙精灵，从听觉和视觉上提升美陈的氛围感，并通过创意花艺制作提升客户粘性与参与度。 天环Parc Central则在场景空间上契合运动社交需求，打造全球首条商业空间超1000m绿色专业跑道，并打破了空间、时间的限制，在空间上，跑道从户外到室内，衔接多个潮玩运动打卡点；在时间上，从白天户外运动，到午后“露营文创节”，带来破圈新玩法。
此外，百信广场西区打造的日不落街区以及芦苇花园全新上线，营造的打卡互动体验以及对野奢露营的度假延伸，均在空间场景上带来加分体验。
2.2 新型市集：新潮&传统文化交织，兼具“时尚感”和“烟火气” 当2020年地摊经济突然火起来后，也让众多购物中心以此为标签延伸至市集的全新营销玩法。这个五一假期，基于微旅游延伸的创意市集，又火了一把。
如广州K11不仅带来先锋艺术展「单面拼接」，还召唤KHUB community的厂牌主理人们推出一场有态度的湾区红人市集，涵盖穿搭、摄影、美学、香薰、咖啡，均是围绕青年群体的喜好，打造的新潮文化市集。
北京路步行街则根据自身街区传统商业文化底蕴，在承载着老广记忆的3D网红涂鸦街府学西街，开展广府文化街区市集，用年轻人喜爱的方式集中呈现新旧广府文化的魅力韵味，并赋予了新的文化内涵，兼具“时尚感”和“烟火气”。
五一逛展，成为不少市民必选节目之一，购物中心纷纷变身“展览馆”，在疫情常态化下，加载温暖治愈、潮流打卡等元素，以此拉近与看展人的距离，新鲜感十足。
广州ICC环贸天地联动摩登天空MVM、落日NOW开展首届NOW艺术节·广州站，五大特邀艺术家个人作品展，共创五个艺术单元，在各个楼层营造特色打卡点，瞬间让商场变展区。
天汇igc带来KAKAO FRIENDS「宅家日记」主题全国首展，在场内十大打卡位植入KAKAO FRIENDS的IP元素，制造萌系出圈的出片效果。
凯德乐峰广场联合广州本土创意公司超级灵感公司及创意咖啡生活品牌“fastfoot急急脚”共同打造首个“广式”冰室主题展，也借此联动城中热门茶饮品牌。
合生广场携手视觉中国签约插画师「爱画画的KIKO」，呈现「搞怪名画艺术展」，限时展出爱喝可乐的珍珠耳环少女，戴向日葵帽的梵高等25款二次创作的艺术名画，让展览更接地气，更具趣味性。
如今，购物中心是承载快闪活动的主要商业场所之一，其新颖的空间场景、合适的品牌内容，均成为快闪活动的绝佳展现面。
丽影广场联手顽聚希集打造华南首个潮玩艺术快闪空间，通过快闪活动的形式呈现国内外潮玩IP首秀天堂，其中童子军罗素、草莓熊樱花版均是首次亮相展出。
越是在艰难的市场环境中，对于购物中心来说，坚定的经营信心、用心的活动创意与新颖的落地形式，显得愈加可贵，同时这也是积淀更多经营经验的过程。
期待疫情早日结束，商场们加油！
*本文来源：赢商网（公众号ID:winshang）；作者：广州加油小分队；原标题：《今年的五一营销，广州商场卯足了劲！》
