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天猫「声睡计划」音乐会 in 线上 
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类型: 派对嘉年华
行业: 科技平台
品牌: 天猫
代理商: 待认领
时间: 2022-05-14
作者: Wull
来源: 数英DIGITALING(公众号ID:digitaling)
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*本文来源:数英DIGITALING(公众号ID:digitaling);作者:Wull;原标题:《天猫“声睡计划”:一场线上音乐会,治愈那些失眠的年轻人》


你有多久没睡一次好觉了?


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你有多久没睡一次好觉了?


对于健康而言,睡觉的重要性自不必多说。然而这一代年轻人,真的很少有人能够好好睡觉。

大家没有好好睡觉的理由有很多,有人不能一时从工作压力中解脱出来,也有人沉浸在手机里的信息奔流之中。这些在个体身上的小问题汇集起来,如今已经越来越变得难以忽视。

据悉,我国有超3亿人存在睡眠困扰,人均睡眠不足3小时。

年轻人尤为严重,90后成失眠大军,00后睡眠最少……在情绪、环境和心态影响下,想要睡个好觉,成为无数失眠年轻人的心声。

作为国内头部购物平台的天猫也关注到了这个问题,淘宝睡眠相关消费数据显示,助眠货品搜索量年环比增长126%,褪黑素用户全年增长四倍,睡前养颜、香氛相关品类增幅明显。

在“健康有新意,天猫关心你”的价值关怀理念下,带领用户解决这一生活健康痛点,成为了天猫将要面对的重大命题。


01
联合专业音乐疗愈团队
用声音召回遗失的睡眠


年轻人们都想睡好觉,但关于如何睡得好,大众普遍缺乏有效的解决手段和科学的指导,甚至对于这个问题都还没有足够的发掘和认知。

通过一系列的研究分析,天猫发现,特定波长的声波对于提升睡眠质量效果显著,声音疗愈也正在逐渐成为年轻人的助眠首选,但可选睡眠效果的音乐却很单调且重复。

由此,“声睡计划”成为了天猫带领失眠用户破解失眠难题的答案。

天猫联合专业音乐疗愈团队MUSICure,从上海⾳乐学院⼈⼯智能学科研究出发,为年轻人打造专属助眠音频。

声睡计划选取了人们常听到的白噪音为素材,通过特殊的音频波段处理让五段音频起到更沉浸的助眠氛围和更高效的催眠效果。

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△ MUSICure相关介绍


比如使用虫鸣加入电钢琴和弦营造大地夜晚的氛围、而倒入牛奶的声音与合成器音色也能还原真实入睡情境。

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△ 音频EQ处理图片


声睡计划搜集了风声、海浪声、摩擦声、河卵石掉入水面等白噪音,加以乐器音色辅助不仅有助于入睡,还能够享受睡前留下的声音意趣。


02
用一场线上音乐会
让音乐睡眠进入大众视野


在5月14日,在微博#放肆离谱音乐会#话题下,有不少人都因一张音乐会的“占座”H5而感到新奇:怎么样的音乐会能听着听着就睡着了?是完全听不懂到昏昏欲睡那种吗?


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这正是“声睡计划“中的环节之一 - 声睡音乐会的预约H5。只需点击自己的睡眠类型,即可预约一场以声音和睡眠为主题的线上音乐会活动。

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虽然声音疗愈正在被越来越多年轻人所接受,但对于广大失眠人群而言,依旧是一种小众的助眠方法。

大众对这一问题的关注和认知却不足,急需一次呼吁与扩传,让大家知道除了传统助眠方法之外的全新方式。

为此,天猫集结了戴森、几光、汤臣倍健、野兽派和悦鲜活5大睡眠场景相关品牌,从货品发出的疗愈声出发,为“声睡计划”的目标用户打造了一场线上“声睡音乐会”,进行品牌发声,根据失眠的需求,提出一个充满悬念和创意的解决形式。




在微博端天猫官宣声睡计划之后,五大品牌也紧随其后联名发声。


这次发声,天猫聚焦几光音箱、戴森空气净化器、汤臣倍健小粉瓶等助眠好物为用户打通购买渠道。

而声睡音乐会作为此次声睡计划的最大创意,则吸引了广大网友的好奇目光。

在5月16日声睡音乐会的现场,舞台上搭建起了大家最熟悉的卧室。

而另一边,几只拾音的麦克风旁,摆放着一些拟音小道具。

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在一阵阵助眠声中,音乐会展示了一位女孩下班后,在这里渐渐入睡的全过程。

而本场音乐会的主角:阵阵助眠的不同音效,正是声音疗愈师通过品牌商品、手碟等疗愈乐器进行的现场拟音。

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在数万名观众的实时围观下,女孩安然入睡,大家也体会到了声音疗愈这一助眠方式,讨论起了关于睡眠问题的理解和心情。

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在微博端,这场别开生面的线上“声睡音乐会”受到了广泛的传播裂变,除了一些kol之外,路人也纷纷自发给音乐会以好评,大呼戳中睡眠焦虑,直击心灵。

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线上声睡音乐会作为整个声睡计划的爆点,将声音助眠、声音疗愈这一健康解决方法呈现在大众视野之中。

大家自发地转发评论,既证明天猫此次洞察和破题方向的精准,也说明了这样兼具科学性与新颖性的活动有助于让问题获得应有的关注度。

在声睡音乐会之后,天猫健康疗愈会场的用户互动也同步上线。在淘宝站内搜索“声睡计划”,用户将随机体验到5种不同音频的其中一种,享受到专业助眠带来的治愈。

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在健康生活日益成为消费者重要需求的前提下,此次声睡计划中,天猫细分出助眠疗愈这一切题点,撇开常规的说教式沟通,通过年轻人能接受且有效的形式,联合专业团队、品牌发声透传主张。

完成了一次节奏紧凑、既有“新意”又“心意”的整合营销。

在为期不足一周的活动时间内,天猫便借助此次活动达到了平台用户关怀、品牌力合并、流量合流与理念破圈等多重成果。

对于用户来说,天猫引导用户解决生活痛点,发掘生活需要,起到了引领作用。

与此同时,对于活动参与品牌来说,声睡计划形成了广泛的传播成果,在全民议题之下,品牌与货品全程参与,借势声睡计划成功拔高了自身调性,为用户塑造了良好的品牌印象。

不得不说,精准的洞察和立意是声睡计划能够成功的关键。最明显的事物反而最不易察觉,睡觉作为生活中最寻常的环节,却鲜有人真的去建立正确认知和寻求解决方法。

微博等社交端口的自发裂变传播足以证明,睡眠困难直戳痛点的精准程度。

除了声睡计划的立意之外,在线音乐会也是此次声睡计划的另一大亮点。

采用线上直播的方式实现0参与门槛,音乐会的内容主旨一目了然,形式不失高雅,以一场灵魂声乐疗愈了数万年轻人疲惫的内心,成为了失眠焦虑人群的美好记忆。

从细节上看,声睡计划的每一步执行推进也极具质感。无论是助眠音频制作与上海音乐学院专业音乐疗愈团队合作,还是声睡音乐会的执行,小到预约H5的交互界面和各品牌的动态海报,均能感受到天猫对于健康问题的关切,遵循着科学、新颖和舒适的原则。正是这些细节的精心准备,让这届失眠年轻人真的感受到了治愈。

随着线上声睡音乐会的圆满结束,声睡计划已经进入尾声。但对于天猫的健康关怀来说,这是一次成功的尝试。

这次声睡计划之后,天猫不仅将睡眠问题首次带入大众视野,同时呈现出健康这一消费领域的新面貌。

从立意、执行及营销侧各个环节来看,声睡计划的创新、节奏把控和传播布局值得借鉴学习,品牌营销活动可以在承担社会关怀责任的同时发掘新领域,并且形成一体化传播大事件,为品牌和用户建立崭新的交互场景。


*本文来源:数英DIGITALING(公众号ID:digitaling);作者:Wull;原标题:《天猫“声睡计划”:一场线上音乐会,治愈那些失眠的年轻人》


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