「萌宠次元里」品牌设计全案
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业态定位 │ SHOPPINGMALL宠物街区
调研策略 │ Sam
品牌视觉 │ 陈衍夫、林博淮、黄及省
展陈设计 │ 林博淮
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「萌宠次元里」是由佛山顺联公园里为打造“人宠友好购物中心”应运而生的品牌。
后疫情时代下，人流成为每一个线下商业体需要认真思考的课题。
如何拉动经济？如何创新？特别是在年轻人丰富的商业地带，如何激活人流，带来新的经济效益。“宠物经济“赋能商业地产，成为本次项目的重点研究课题。
从最初的定义来看，它不仅仅只是一次单场的活动美陈，而是更多地建立在产品思维与品牌思维上，打造一个有内容的萌宠街区。
我们在商业模型、品牌文化、产品定位，均做了分析与调研，也对此展开品牌的创意探索和执行的工作。
据公开数据显示，我国养宠数量持续增⻓，2020年犬猫已突破1亿只，养犬猫人数达6294万人，增幅为2.8%。
经统计，2020年我国宠物经济规模已经接近3000亿元，并在未来三年保持约14.2%的年复合增⻓率。
从养宠人群细分观察，我国现阶段宠物主多为年轻群体，养宠人数最多的集中在90后人群。其中女性养宠比例更高，宠物主本科率超过七成，家庭月收入在1.5w以上的宠物主比例达72%。：
总结：
90后、95后的养宠增⻓迅速
养宠人群普遍为高知人群
一二线城市新养宠比重更大
年轻人的养宠潮，市场肉眼可见；这波宠物经济爆发背后的社会原理是什么？
① 自我表达。
养宠是新消费时代下的新自我标签，伴随时代的消费升级，年轻一代的诉求从物质层面上升精神层面。由日本作家三浦展在《第四消费时代》的定义，目前我国90 后、95 后的消费理念正呈现第三消费时代特征，即通过生活方式消费定义自我。
这一理念蔓延至宠物消费，收藏小众异宠、购买赛级宠物成为 90 后进一步展示自我个性和独特品位的典型表现。
② 家庭认知。
内卷时代，宠物的融入是新情感出口。
知乎上的热门问题：“养宠是什么体验？”，网友高赞回答为：收获一枚毛绒绒软乎乎的小可爱。
累了一天回家，有个小可爱在门口等你。熬夜写东西，它一直陪着你，深夜都显得没那么可怕了。
或许，一只猫一只狗，是我们从自身有限能力出发，在充斥不确定性因素的大环境下，能够得到的最具性价比的确定。
③ 社会关系。
宠物是孤独年代的新社交连接，据统计，年轻人每月观看视频用时在 50 小时以上。“一个人”逐渐成为现代年轻人的常态。
一只不说话的宠物，已然成为“孤而不独”的最佳陪伴。在一个更自我，更独立的时代，人宠间的亲密关系是最“幸价比”的存在。
从自我、家庭、社会三个维度成就了年轻一代宠物经济大爆发的背后机理。
“与其说宠物需要人类，倒不如说人类需要宠物”。
结合线上调研与实地走访，对90后、95后养狗者进行深入访谈，更深度地了解养宠人群需求与行为方式，进而分析其中的潜在共性。
对应A自我、B家庭、C社会进行养宠人归因思考，从中寻找养宠人的关键点进而丰富品牌塑造：
A1.自我投射——“立人设”的身份投射
自我投射指将个人的性格，好恶，欲望，想法，情绪等心理特征投射到他人身上。
对于养宠者而言，让他们倾注心血的宠物正是带有特定指向性意义的投射对象，他们会为自己的宠物定义属于自己独特的烙印。
饲养宠物的选择象征着不同主人各不相同的身份、阶级与性格，宠物可成为主人对外身份投射的一个载体。
A2.自我补偿——“不可得”的需求投射
“童年报复性补偿 ” 是新生代消费的主旋律，小时候得不到橱窗中精致的玩具，只能不甘心地被家长牵走；长大后得不到自在的生活方式，只能在偶有喘息的生活。那些曾经“得不到”的快乐换了一种方式从宠物身上得以实现。
B1.家庭关系代偿——“孤独伴侣”的关系建立
关系代偿是自我防御机制的一种，代偿性防卫机制是用另一样事物去代替自己的缺陷，以减轻缺陷带来的的痛苦。
独立生活的新一代年轻人，在一二线奋斗理想时候，家庭关系的缺失让他们情感失联；
他们把人宠关系当作家庭关系建立，在决定是否养宠时，就如同迎接家庭成员般严谨，并与当前的自我人生阶段相匹配。
B2.家庭关系代偿——“自家孩子”的关系维护
视宠物为家人的年轻人不再满足于为宠物提供生活照顾，更愿意付出时间与金钱进行情感沟通。
在养宠方式上，年轻宠物主不再依赖经验慢慢摸索，而是将它视为自己孩子教育一般，多渠道获取专业信息、强化个人知识储备。
C1.社会连接——“人与人”的破壁媒介
借助宠物破壁媒介，90后、95后打破人与人的区隔，建立了互联网社交世界里不分地区、国籍、民族的最火热的“养宠同好圈”，传播着丰富的宠物内容；经观察，在越来越圈层化的社会关系里，宠物成为一种新的社交方式。
作为有意向性的符号存在着，将爱宠人士聚集起来。
C2.社会连接——“人与自然”的破壁媒介
随着城市化进程的加快，越来越多的新青年涌入城市学习、工作和定居。快节奏的生活、高度的现代化建设造成这一代际成长中自然元素的缺失。
通过宠物这一媒介，弥补并建立“人与自然”更强的关联性。
*本文来源：SOLO品牌创意（公众号ID: solo_brand）；作者： 你的品牌需要；原标题：《SOLO品牌案例┃「萌宠次元里」宠物友好街区品牌塑造》
