虚拟汽车嘉年华究竟是华而不实的作秀，还是迎合了市场对新体验形式的期待，项目数据客观地给出了一些线索。
横向看，此次活动为期23天的活动，共有10.9亿+曝光量、超过1亿次的访问量和5861万的来访用户；
纵向看，用户的平均停留时间高达10分钟，互动转化率超过25%。同时，项目期间，用户留存率为67%，平均复访次数超过3次。
通过数据，可以看出用户对高沉浸感和强互动的品牌活动，似乎有着更强的兴趣。
对于绝大多数的品牌，面对是否采用虚拟空间这种全新的模式时，通常是举棋不定的，因为行业并未形成范式，虽然视觉效果、沉浸感和互动感的大幅提升是确定的，但其带来的商业效果和呈现效果是未知的。
以下6个问题的，详细解读了项目各方的“心路历程”，也能让我们更好地理解项目。
4.1 主办方为什么想要策划一个大型虚拟嘉年华活动？
在疫情逐渐常态化的当下，以及数字化加速迭代的大趋势下，主办方希望通过更为沉浸的方式触达客户，让汽车、音乐、用户、创作者产生更多的化学反应，打造别具一格的车迷狂欢。
同时，主办方认为，通过线上虚拟空间，可以沉淀多维度数据，帮助品牌方做到更精细化的用户管理，提高效率。
主办方希望深度挖掘垂类赛道的应用场景，借力矩阵优势，打造行业的超级IP，将兴趣用户深度聚拢。
三个关键词：突破限制、提高兴趣、三方共赢 。
第一，突破空间和时间的限制，得以让更多的用户以更低的成本体验活动；
第二，通过更丰富的互动，提升用户的参与度，同时更加深入的了解用户的兴趣点；
第三，融合科技、未来、音乐、潮酷等多种元素，适配线下活动的风格，打通线上+线下多场景，兼具社交、商业，让“平台+用户+品牌”的三方共赢。
尽管国内外有多家汽车品牌尝试了元宇宙营销，但大部分只是选择了一个环节进行试水，并没有一家公司举办过如此大型的行业活动，作为第一个吃螃蟹的人，主办方或面临着来自内外的双重压力，有很多问题需要一一探索。
例如，3D虚拟空间的数字营销模式是否是正确的，会不会成效全无？什么样的视觉风格是用户喜欢的？哪些互动和功能是必要的？品牌方是否能够接受这种创新营销模式？过程中会不会有难以实现的技术问题等等，但最终，项目组决定在没有“绝对正确答案”的情况下，选择了实践创新，“未来汽车城”才能够呈现在用户的视野。
4.4 为什么虚拟汽车嘉年华是一个“模糊正确”的方向？
第一，通过分析公开数据，可以发现购车用户中，低龄用户和女性用户的比例日益增高，这两类用户对于虚拟空间的形式都有天然的高接受度：
（1）购车客户低龄化趋势越来越明显，95和00后逐渐成为购车主力，他们的群属性是：社交模式更沉浸、互动感更强，他们喜欢电竞（强互动），酷爱音乐等；
（2）越来越多的女性消费者成为了购车主力，但长期以来，汽车品牌的大量营销，都是更加专注于男性，从而错失了潜在巨大的女性市场，国外现有的虚拟活动中，女性用户的数量非常可观，女性有欲望参与到互动性更强的体验中，但体验难度并不像游戏那么难。
第二，元宇宙大红大紫的背后，并非只是噱头，也是因为很多技术迎来了奇点，无论是5G、区块链还是头显，都取得了突破性进展。用户需要新的体验，技术也需要新的场景，3D虚拟空间是基于目前的技术限制下，用户普及率高、进入门槛低，且沉浸感和互动感能够大幅度提升的方式。
现阶段，构建一个虚拟空间的费用和时间成本都是不低的，因为其中涉及的环节很多，包括概念设计、视觉设计、交互设计、经济体系设计等，除此之外，如果要想精确、流畅的呈现出最终的效果，过程中需要解决大量的问题，所以很多品牌方，即使很“心动”，也会有很多顾虑。
但是相比传统的数字营销模式，虚拟空间，无论是视觉冲击还是互动效果，都是更好的，同时，其可延展性和复用性是极高的，首次构建完成后，后续的活动中可以不断的添加更多的元素、建筑和互动玩法，成本和时间都会大幅度降低，并且不会让用户感到疲惫。
4.6.1 汽车行业进入存量紧张，需要创新营销破圈
根据公开数据显示，中国乘用车销量2004-2011年的年化复合增长率为22%，2011-2019年下降至6%，同时，换购比例从2015年的20%增长至2021年的37%，预计2025年会突破50%，这些数据都表明汽车行业已经进入存量时代，面临的竞争大幅加剧，未来换新成为了存量时代的主要增长动力，那么如何维护现有的客户，为客户带来全生命周期的营销，成为了车企的新命题。
△ 品牌数字纪念品的加入，也是一次创新的破圈营销尝试
消费者层面，Z时代用户已经成为主流消费群体，车对于他们来说，不仅仅是一个代步工具，而是一种表达自我个性和社交的方式，那么车企营销，也需要通过更潮、更沉浸、互动感更强的方式去满足用户的情感诉求。
△ 不同场景下丰富的分享内容，为品牌创造更多二次传播的机会
4.6.2 虚拟车展提供了从了解到预约试驾的完整流程
近两年来，疫情对线下车展的影响是巨大的，很多活动都被无限期的推迟，众所周知，汽车是长链路消费品，用户在购车前，会仔仔细细的考察多家同档位车型，进行对比和试驾，虚拟空间有效的解决了其中一个环节。
同比简单的图片、网页展示，虚拟车展为用户提供了更为立体丰富的信息，用户可以足不出户，了解10多家不同品牌的车型，通过音视频、文字、3D观模，有一个初步的筛选，对于用户和车企是一件双赢的事情。
4.6.3 抖音拥有完整的生态，为汽车品牌加持了信心
抖音作为用户规模最大的视频社交平台，拥有超高的人气，截至2021年，抖音月活用户超过9.2亿，日活用户超过6亿，用户日均使用市场超过102分钟。
同时，抖音强调“兴趣用户”，通过兴趣链接人与物，这为品牌提供了大量的优质C端流量。
同时，抖音平台创作者质量高，创作者不仅包括品牌自身，还有大量有趣专业的达人，这种生态为汽车多元化营销提供了沃土。
在此次项目规划上，抖音将多种不同的直播形式、短视频内容和虚拟世界相结合，既可以充分利用自身的平台优势，又让车企能够利用这些内容实现创新促活，积累品牌资产促进目标用户的种草转化。
4.6.4 2021年开始，全球不同的车企都进行了不同程度的“元宇宙”营销试水，取得了较好的关注度。
此次项目的虚拟人物系统较为简单，用户可以在前置的8个形象中进行选择，但不能任意捏脸或者搭配服饰，所以用户在对自己的虚拟形象刻画上，少了很多挥洒创意，彰显个性的自由。
此次项目，虽热融合了社交和游戏体验，但丰富性还需要进一步提高，比如设计更多的高频场景，虚拟真人直播间、虚拟音乐会、虚拟club、虚拟知识论坛等，比如组队游戏，绑定用户动作等，让用户可以产生更多的UGC内容和更多的社交触点。
同时，线上与线下的联动体验可以更加丰富。
这次抖音汽车嘉年华项目，是市场头部品牌在线上虚拟空间领域的一次比较成功的尝试。
尽管数据亮眼、体验丰富、视觉不错，在执行过程中克服了种种困难，但在项目落地过程中还是留下了不少遗珠之憾，未能给品牌和用户呈现更加完美的效果，这看似一步之遥的距离，正是所有从业者不遗余力企望逾越的前路山海。
虚拟世界的现状就是如此，困难重重又充满希望，这也是这条道路的魅力所在，用尽全力努力前行，让每一步都有意义。
通过这篇文章，希望可以让更多人了解虚拟空间，让更多品牌有勇气去尝试，让更多从业者可以吸取经验，做得更好，只有这样，这个行业才会更好，每个人走出的每一步才有意义。
*本文来源：新媒体艺术站（公众号ID: mediaart）；作者：灵境至维；原标题：《“平行世界”未来汽车城，一场虚拟空间的线上狂欢》
