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梅西虽然淘汰了,但蒙牛却捡了个大便宜
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梅西虽然淘汰了,但蒙牛却捡了个大便宜 
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品牌: 蒙牛
行业: 食品餐饮
类型: 事件营销
代理商: 待认领
时间: 2018-07-05
来源: 传播体操
作者: 郑卓然
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用户的关注力就是流量价值,更难得的是,梅西的关注度通过表情包的形式,与蒙牛品牌绑定了。


这届世界杯的走向算跌宕起伏了,爆出不少冷门,备受看好的梅西、C罗都随着国家队的淘汰而无缘决赛。从营销的角度上看,华帝以“法国队获胜就免单”以小博大赚了不少眼球,但我认为蒙牛才是“意外”赢家。


作为世界杯官方赞助商,蒙牛的广告截图已经刷遍了社交网络,只要稍微关注世界杯,你就可以经常在朋友圈、微信群、微博等地方发现这种截图:


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而同是世界杯官方赞助商,VIVO、百威甚至可口可乐都没有引起多少波澜,更别说佛系推广的万达了……


观察百度指数我们也能看出,蒙牛的指数稳步升高,同比增长较大(虽然指数本来就不高)


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蒙牛近期百度指数


而反观vivo的百度指数却在逐渐下降,同比在下降(但指数绝对值很高):


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VIVO近期百度指数


其实,世界杯中对球星和球队的绑定营销风险较大,蒙牛财大气粗选了个大众足球偶像——阿根廷队的梅西,无论如何有自带光环和流量,总是不亏的。


但梅西从世界杯第三天(北京时间)的阿根廷对冰岛一战后便备受网络舆论热议,无论球踢得好不好,始终是大众关注的焦点。


蒙牛收割了一波意外流量


由于第一场梅西比赛表现不佳,网上开始流传蒙牛广告中梅西躺在草地的恶搞截图,虽然赛事结果不够理想,但大众的关注度都聚集在梅西身上。


用户的关注力就是流量价值,更难得的是,梅西的关注度通过表情包的形式,与蒙牛品牌绑定了。世界杯只要一聊起梅西,就想起那张恶搞图,就自然与蒙牛品牌关联起来了。


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梅西所在的阿根廷队比赛在世界杯小组赛的第四场,时间相对靠前,梅西的恶搞表情包一出,可以有效复用到后面的比赛娱乐恶搞中,这也进一步加大了蒙牛表情包的传播量。


后续梅西所在阿根廷队的比赛赛况也跌宕起伏,在话题的不断热议当中,梅西蒙牛广告的恶搞图传播不断向外扩散。


刷屏是人为操作的,还是蒙牛运气好?


根据经验来看,表情包刷屏应该起初真是一场意外,当然这也与梅西赛场表现息息相关,但表情包大规模刷屏的背后应该有蒙牛官方团队的推波助澜。


如今想要人为策划一个全网刷屏事件已经非常难了,即使是财大气粗的蒙牛也难做到,制作刷屏事件需要对大众心理的揣摩十分到位,而传播过程中有众多不可控的因素在,难度不是一般的大。


若是其他品牌方希望策划这一场刷屏事件,比如说通过设置一些梗、预留一个可供网友二次创作的恶搞图片,那这种刻意操作基本上都会失败。


表情包的刷屏对蒙牛有价值吗?


也许有人会问,刷屏的表情包上并没有蒙牛的品牌露出,对蒙牛有用吗?答案当然是有用的。


其实我们可以发现,网友们自发传播刷屏的东西很少带有明显的商业色彩,也就是说,也许图片真的有蒙牛的logo或者品牌露出,传播量或许就远远达不到如今的量级。


但蒙牛这次的营销推广很显然是全方位的,并不是拍个广告片就完事了,青草地、梅西的元素已经应用在各种线下的包装物料上了,甚至蒙牛的货架也应用了各种草地球场、梅西等元素,有空大家可以去附近的超市逛一逛就知道了~


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通过元素的联想连接,尽管表情包中没有蒙牛logo露出,但很容易与品牌绑定起来,而蒙牛“天生要强”的口号也在各种表情包文案中有体现。另外,草地的元素本身就与蒙牛能够连接起来,牧场、草原……这些元素都与做乳业的蒙牛天然相关。


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再加上这次表情包本身传播量较广,即使是世界杯的吃瓜群众看多了也会产生好奇,从而主动搜索或询问朋友。总而言之,蒙牛赚到了。


梅西淘汰后,蒙牛要凉?


梅西本届世界杯一直在玩心跳,带来不少话题流量,虽然蒙牛通过表情包刷屏事件已经赚够眼球了,但如今梅西所在的阿根廷已经被淘汰,这对于蒙牛是不小的打击,后续蒙牛的品牌热度和曝光肯定会有所影响。


同时很明显的可以感觉到华帝随着法国队的晋级,又蹭了一波热度,把“法国夺冠退款”的手法又炒了一遍。而反观蒙牛这边,连表情包的二次创作都已经变少了,蒙牛应该要随着赛事的深入,适当改变推广策略。


但不管怎么说,蒙牛是世界杯官方赞助商,球场的围栏显示屏上可是有广告位的,热度即使受影响,也有很多机会做借势传播,随着赛事的推进,硬曝光应该会只多不少,就看蒙牛官方怎么造话题引发社交传播了。


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本届世界杯最亮眼的三个营销事件


相比于以往的赛事营销,阿迪达斯、耐克等跨国大品牌反而没引发什么波澜,而本土品牌倒是锋芒毕露。


这届世界杯主要就三个亮眼的营销事件:第一个是华帝“法国夺冠退全款”,制造噱头以小博大;第二个是蒙牛“梅西表情包走红”,引爆社交话题流量;第三个是BOSS直聘、知乎等互联网公司低俗广告事件,争议不断流量不止。


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其他的公司如vivo虽然有营销动作和话题,但始终没做到刷屏;而在移动互联网中,微信推出的定制世界杯专属头像小程序、各种世界杯测试H5/小程序、DIY小游戏似乎都没有太大反响……


随着决赛的逼近,各品牌的营销黄金时刻也将到来,相信还会有不少“大招”放出,留给各个品牌的时间已经不多了。


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