*案例经用户投稿，由益闻网收录发布

本次蜻蜓FM率先布局体育领域并成功打响第一炮，也让我们看到了音频产业场景多样化的可能性。

有影响力的地方就有营销。足球世界杯的影响力堪称世界第一，随着2018俄罗斯世界杯即将落幕，多如牛毛的营销大战也将划上休止符。如果你让评选，你觉得最有新意或探索性的营销案例，你会选谁？

这个问题先按下不表。我们先想一下，除了电视、网播这两种方式参与世界杯，是否还有第三种形式？在电视和网络发明以前，球迷都怎么了解、参与世界杯？

1930年第一届世界杯举行，全世界各地的人们通过收音机来共享这份乐趣，而对于1958年才真正有了第一台电视机的中国人而言，那时候关于世界杯及体育报道的一切都来自广播，相信很多80后跟007一样有过大学宿舍凑在一起通过广播收听世界杯的经历。

半个多世纪后的今天，随着移动互联网普及，虽然中国网络音频用户已达3.5亿，但回看今年世界杯99%的品牌营销还是集中在图文专题、直播、视频等，以音频为主的沟通形式很少见。

007发现，蜻蜓FM作为国内首家成立的网络音频平台，借助2018世界杯第一个吹响“听”世界杯的号角，不仅线上自制首档跟世界杯内容相关的网络音频类体育IP节目《足球先声》，邀请姬宇阳、李毅、李玮锋等各路体育大咖与球迷一起共话足球盛事，而且还首次开展线下主题大巴7城巡游+路演活动，线上线下联动，开启“声音”ד足球”体验式新玩法。

可以说，蜻蜓FM给中国球迷贡献了从看到“听”+“玩”世界杯的全新参与方式，也开创了世界杯新场景营销，掀起了音频“耳朵经济”新浪潮，令人眼前一亮。今天，007就跟大家一起探讨一下到底有哪些新意和探索性...

壹

线上，“听”世界杯

《足球先声》场景营销新方式

营销大师科特勒说“品牌及营销的竞争，核心在于差异化”。那怎么寻找差异化呢？回看世界杯期间各种广告及营销案例，大家都把精力集中在了争夺眼球上，甚至为了所谓的效果，出现了不少令观众反感的“洗脑”广告。

著名营销专家吴声说“这是一个场景革命的时代”，当大家都在打破头争夺“眼睛”场景的时候，却忽略了另一个重要的场景——声音。

1. 碎片化场景体验——“伴听感”

世界杯体育营销说到底争夺的是什么呢？是球迷。我们设身处地的想一想，对于熬夜看球的中国球迷而言，本身眼睛就很累，白天要工作，每天又有那么的资讯要刷，眼睛真的是不堪重负，在这样的眼睛场景中再优秀的策划创意都容易被忽略，效果自然是“水滴入海”。

而音频独有的“碎片化”和“随时随地伴听”属性优势，就很好地解决了球迷的痛点。在路上，在车上，家务时，入睡前等碎片化场景中，就可以通过耳朵来听，而且带上耳机也不会因为深夜看球打扰到其他人。另外，心理学家说“声音可以打造不同的时空交叠，因为它是一种有效的可以在人脑中形成空间形象的手段。”相对于视频的直接视觉冲击，声音的听觉印象与想象更丰富。

所以说，蜻蜓FM首档自制网络音频类体育IP节目《足球先声》，很巧妙地利用了自身音频的优势，精准洞察球迷的痛点，提供了更具空间形象与想象的解决方案，沉浸感十足。

当然，你会说我们是品牌，没有音频平台，那怎么办呢？可以选择跟蜻蜓FM之类的音频平台合作，既有广泛的流量和用户保证，又不用操心内容制作，事半功倍。如果预算“少的可怜”，也可以自己通过音频、微信等各大平台制作、发布、推广音频内容。

2. 体育大咖共话球——“共鸣感”

选定了声音的音频场景营销，接下来就是内容策划创意啦，毕竟这是一个“内容为王”的时代，再好的场景与平台，没有出色的内容，很难持续吸引用户。

在内容层面，区别于其他电视、网播以赛事直播、报道为主，蜻蜓FM《足球先声》定位于专业的足球评论，节目主持人由著名足球评论员姬宇阳担当，还邀请到朱广沪、吴金贵、朱炯、李玮锋、冯潇霆、李明等中国足球知名教练、球员加盟点评阵容，另外，李毅、李帅、徐阳、谢晖、毛剑卿等不少嘉宾皆是首次在蜻蜓FM发声。对于球迷而言，内容专业、优质，又具有稀缺性，自然成了世界杯期间的固定必听节目。

相对于边看视频或图文直播边看主持嘉宾解说的距离感，蜻蜓FM《足球先声》体育大咖的声音犹如在耳畔，消除了距离感，好像朋友跟你聊球一样，不仅参与感更强，而且更容易引起共鸣。威•柯珀说“声音能引起心灵的共鸣”，而且这种共鸣记忆更深刻、持久。我们记不住众多的进球画面，但我们不会忘记曾经黄健翔解说时的“怒吼”，我们会忘记曾经女排谁最后一分扣杀，但我们永远忘不了一代体育主播宋世雄的声音，就是这个道理。

贰

线下，“玩”世界杯

主题大巴巡游路演，体验营销新玩法

足球最大的魅力在于参与——“玩”，对于营销而言亦如此，这也是这几年“体验营销”成为主流的原因所在。纵看，各大品牌世界杯营销也都进行了线下体验互动活动，但相信很多业内人士都发现了，千篇一律、缺乏新意。

对于借势世界杯首个布局体育领域的音频平台蜻蜓FM而言，《足球先声》在线上已经“一枝独秀”了，但没想到的是，还拓展到了线下，蜻蜓FM聚合联动7大城市主流地方广播电台及蜻蜓FM地方站资源，以主题大巴巡游+城市路演活动的形式，在上海、南京、大连等七大城市，开启“声音”ד足球”体验营销新玩法。

1. 独一无二的“主题大巴”声音互动体验

记得很多年前，李宁携手NBA曾开启了体育营销城市巡回的“大篷车”，一时被称为营销圈的佳话。但放眼音频领域和足球行业，蜻蜓FM《足球先声》主题大巴，可谓开创了先河。FIFA国际足联中国区合作女星吉克隽逸作为蜻蜓FM世界杯项目首席先锋官出席上海站发车仪式，并在大巴内与主持姬宇阳一起录制了第一期节目，也让众多球迷第一次有机会亲眼目睹节目是如何录制的。

这辆主题大巴目前在全世界都算得上是独一无二的存在，大巴内部有各式的声音互动，模拟录音间、感应留声机，世界杯声音墙，声音光电互动等，让球迷“声”临其境，用耳朵体验不一样的足球世界。

美国作家安杰卢说“人们会忘记你说了什么，做了什么，但永远不会忘记他感受到什么”，从这点来说，主题大巴声音互动体验，不仅让球迷感受到了别样的世界杯体验，而且也充分体会到蜻蜓FM“更多的世界，用听的”态度，对蜻蜓FM品牌的印象和认知更深刻。

2. 用户下沉7城路演一起声控“玩”球

体验营销的核心是什么？提出体验营销概念的B－josephpineⅡ和JamesHgilmore说“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”对于深耕音频用户多年的蜻蜓FM而言，显然深谙其道，除了主题大巴，还布置了“声控”为主的互动足球装置，让球迷感受不一样的足球玩法。

声音拱门、声控足球、空中足球、声音明星片、真人手足球等，“声音”与“足球”完美结合，让球迷充分调动自己的感官器官和情感刺激，体验“声音”ד足球”带来的全新足球激情与快乐。

还值得一提的是，7大城市每到一城，蜻蜓FM都邀请地方主流广播主播、名人跟球迷一块互动体验，同时进行同步广播直播。对于众多伴随听广播成长的一代，能跟自己喜欢的主播、名人零距离一起玩足球，真的是莫大的幸福；而对于90、00后而言，也感受到了音频的魅力，爱上网络音频。

对于蜻蜓FM而言，通过新颖丰富的线下体验活动，用户进一步下沉，不仅提升老用户的粘度，激活更多的年轻用户，而且也润物细无声地传递品牌与产品的特质，抢占用户心智。特劳特定位理论说“品牌竞争就是差异化抢占用户行业第一的心智”。相信对于众多的球迷和参与者而言，想起世界杯、想起体育、想起音频，未来首先想到的就是蜻蜓FM。这也为蜻蜓FM布局体育领域、打造体育IP内容奠定了坚实的基础。

叁

产业，音频营销创新

“更多的世界”，音频领域新探索

回头来看，作为网络音频领军者的蜻蜓FM，没有像其他品牌一样通过各种电视、网络广告来抢夺球迷，而是利用音频的独特优势和自身资源，独辟蹊径，以《足球先声》为主题IP、线上线下整合联动， 打造球迷线上蜻蜓FM“听”球，线下主题大巴“玩”球的世界杯新场景，为球迷开创了从看到“听”+“玩”球的立体音频世界杯体验空间和新玩法。

蜻蜓FM《足球先声》世界杯项目，带给我们的借鉴和启发，还远不止项目本身，007觉得还有很重要的一下三方面。

key1：红海乱战不如蓝海行动

管理大师彼得德鲁克说“市场竞争首先要选的是蓝海而不是红海”。无论是进入一个行业，还是品牌营销亦如此。当众多的品牌陷入争夺“眼球”的红海乱战时，我们却忽视了“声音”音频这片蓝海。

相对于图文、视频等视觉场景日渐审美疲劳和竞争激烈，声音听觉场景还是一块待开发的“处女地”，而且据科学实验，相对视频营销，听觉营销，更具空间感和想象力，像打通人体的任督二脉似得会打开用户头顶的“第六感”，体验和认知会更深刻。蜻蜓FM《足球先声》从众多的案例中脱颖而出，就是如此。所以，007建议，以后所有的品牌营销未来音频都要成为标配。

key2：真正的消费者洞察落地

进入蓝海就可以“坐享其成”了吗？答案肯定是NO。无论提供产品、服务还是进行品牌营销推广，洞察都是“万物之源”。什么才是真正的消费者洞察呢？“消费者洞察”在Merlin Stone2004书中是这样描述的：消费者洞察意味着对于消费者的深入理解，并有意识地将这样的理解用于帮助消费者实现他们的需要。说的更直白一点就是“同理心”，换位到用户的角度，考虑他们的情绪、思考和需求并提供超出期待的满足。

蜻蜓FM《足球先声》线上内容矩阵到线下体验活动，可以说都精准洞察用户的痛点和需求，同时在落地创意呈现上从内容到互动活动的各个细节，都充分考虑到了球迷的参与体验与情感交流等多重诉求，同时在与用户沟通与对话过程中有创新、有新意。

key3：不断的创新与探索

不少企业问007，我们这个产业该如何创新？我们的品牌营销如何才能像苹果那么酷、像网易、故宫、杜蕾斯等经常刷屏？007只有一句话：就像你过日子，如何过的更好，需要你自己探索和不断试错。

当我们都觉得音频这几年从小众走向大众，尤其随着知识付费崛起，成为新风口。不少平台都固守阵地，不太敢更进一步，生怕出错或失败。艾媒咨询发布的2018年在线音频市场未来趋势中有一条“使用场景多样化”，而本次蜻蜓FM率先布局体育领域并成功打响第一炮，也让我们看到了音频产业场景多样化的可能性。

而其实，相对视频行业用户渗透率高达73%，而音频行业渗透率仅有27%而言，音频行业未来有无限潜力亟待开发，新的世界等待我们不断探索与打开。

所以，综上，007认为，蜻蜓FM《足球先声》世界杯项目，应该是最具新意和探索性的案例和产业典范。