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除了新车,蔚来这一整年围绕用户做了什么?
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除了新车,蔚来这一整年围绕用户做了什么? 
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类型: 整合事件
品牌: 蔚来汽车
代理商: 待认领
时间: 2018-12-18
来源: SocialBeta
作者: Rosy、岳野兔
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蔚来创新商业模式的核心就在于其品牌的「用户社区」。

12 月 15 日,2018 蔚来日(NIO Day 2018)在上海东方体育中心举行,SociaBeta 也应邀参与了这场大聚会,除了大家都密切关注的智能电动 SUV 蔚来 ES6 首发,我们还想聊聊这个品牌一年来的其他动作。

今年蔚来日的主题今年的主题是「Together & Better」,寓意「欢乐汇聚,共同成长」。现场汇聚了上万名蔚来用户和朋友来到现场,还有更多人通过 53 个分会场或收看直播参与关注了活动。一直以来蔚来都强调和用户的关系,回望 2018 年,他们在 ,写下了不少好故事。

当天发布会开始之前的用户年会上,来自不同行业的车主们玩在一起自创了一台节目。作为品牌,蔚来很早就在挖掘车主的特长,与他们进行深度合作。比如今年十月份,品牌在上海时装周发布了携手鬼才设计师 Chalayan 打造的限量联名系列服饰,与其他时装秀不太一样的是,这场走秀的 44 为模特中,有 7 位是蔚来的车主。

在离时装秀发布前一个月的时间,蔚来发起「蔚来超模养成记」的活动,最终来自全国各地的 7 位车主成功入选。在与车主的沟通上,蔚来不局限于单向输出,在买卖关系之外,这样的活动正是让品牌社群能够积极活跃,保持粘性的最大原因。

除此蔚来在发布会上也提到了与车有关的很多互动:今年他们针对 ES8 车主发起「点亮中国」的活动,发现这款车的足迹已经遍布我国超过 90% 的城市(包括港澳台),跟这样一群数量庞大、热爱旅行的用户群,可以碰撞出无数惊喜。于是品牌帮助用户实现梦想,自驾从广州到新疆甚至跨越全国,还一起去到偏远地区的学校进行公益捐赠……

借着 2018 NIO Day,李斌也将蔚来在过去一年的发展进行了回顾。这整个发布会中,SocialBeta 同样也感受到在产品之外,蔚来还花了很多精力在用户社群上,他们大部分的服务和活动都是围绕着用户群展开的,深入个体、拓展边界,渗透到了每个生活场景里。

线下空间——NIO House

在 NIO Day 结束的第二天,SocialBeta 来到了蔚来位于上海中心的 NIO House(蔚来中心)参与媒体群访。在现场,我们发现这家坐落于中国第一高楼中的 NIO House 在汽车展厅的旁边还设有一个车主中心,据了解,这个车主中心内又分为几个区域,例如 Living Room——客厅、Open Kitchen——开放厨房、Library——图书馆、Joy Camp——亲子中心等。

当天除了品牌邀请的媒体外,许多来自于外地的蔚来车主也聚集于此。在群访开始前,蔚来汽车用户发展副总裁朱江还特别提醒大家:「蔚来车主会把全国各地的 NIO House 都当成了自己的家,所以外边声音有一点嘈杂,请大家谅解。」

其实,除了这家蔚来位于上海中心的 NIO House 外,SocialBeta 还曾在今年 7 月去到过位于杭州西湖边的 NIO House,作为蔚来首次在世界级景区为用户打造的专属客厅,这里的第一层提供蔚来品牌与产品体验,而二层三层是蔚来提供给用户的专属空间。

在 2018 NIO Day 发布会上,李斌也表示,目前蔚来已经开设了 26 家 NIO House,预计 2019 年他们还将在全国范围内开设 70 家蔚来中心及体验店。 在设计上,NIO House 分为五种不同的店型:城市「旗舰店」、位于城市核心商务圈的「CBD 店」、开在购物中心的「商场店」、用户居住比较密集的「社区店」以及以车主自驾游目标的「目的地店」。

蔚来希望打造一个属于所有用户的社区,一个共同成长的社区,而 NIO House 则成为了蔚来与朋友们在线下聚会的地方。他们会在这里定期举办小型活动及分享,满足大家对不同空间的想象。

灵感讲堂——NIO seeds

由蔚来原创打造的 seeds 是一个分享有趣观点、新知与灵感的讲堂,在官方的介绍中,seeds 寓意着每一个思想的火花都像一颗种子,被灵感浇灌后,汇成大树。

seeds 最早诞生于 2016 年 3 月,最开始是一个面向蔚来全球员工的内部讲演平台;而如今,seeds 已发展成一款不断吸引各行各业的主讲人,且能够在蔚来 app 公开直播的产品。今年,seeds 更成为了每个 NIO House 的常设活动。

在 NIO Day 上,李斌也宣布今年已成功举办了 49 场 seeds,覆盖人数超过 2200 人,其中参与分享的人包括 2012 年诺贝尔经济学奖得主埃尔文·罗斯、罗兰·贝格公司创始人罗兰·贝格博士、新东方创始人俞敏洪、青年新锐建筑师庄子玉、跨界超模陈碧舸等等等。

生活方式——NIO life

在参与此次 NIO Day 的活动中,SocialBeta 还在场馆中发现了一些特殊的「展位」——NIO × Chalayan 联名系列。在 2019 春夏上海时装周中,我们曾经报道过 NIO Life 与鬼才设计师 Hussein Chalayan 的产品跨界。NIO Life 是蔚来创造愉悦生活方式战略支柱的重要部分,提供全球原创设计高品质产品,为用户提供 O2O 新零售体验。

在采访中,李斌也介绍到,过去一年中,NIO Life 一共售出了超过 100 万件商品,其中包括 NIO 的周边、跨界产品,甚是与目的地酒店合作的住宿房型。对于那些暂时不买车的消费群体而言,他们可以在 NIO Life 购买到一些与品牌相关的其他产品。另外,据数据透露,仅 2018 NIO Day 当天的场馆中,蔚来就售出了几千份商品。

此前,蔚来品牌部负责人曾告诉 SocialBeta,成立于今年 4 月的 NIO Life 是个 driven by design 的品牌,是品牌关于生活方式的延展。为此,蔚来还推出了 NIO Life 概念店,概念店也将作为「城市中心的灵感驿站」定期以主题和策展的形式与大家见面。

社群运营——NIO App

蔚来创新商业模式的核心就在于其品牌的「用户社区」,而 NIO App 与 NIO House 则是这块社区拼图中不可缺少的一部分。李斌在 NIO Day 上也展示了这样一组数据——NIO App 日活跃用户达到 199461 人次。

在 NIO App 里,用户可以直接预定新车,可以联系 fellow(针对订车用户的服务专员),查询车辆信息等等。除去这些基本的功能之外,蔚来还会在这里发布有各种与车有关的主题、资讯、商城和活动,蔚来车主可以通过打卡,转发,发帖来获得积分,而这种积分又可以兑换商城产品或是活动优先权,例如换把蔚来的雨伞,或是约翰内斯堡的环球旅行…...

NIO App 是一个非常透明的社区,蔚来的联合创始人兼总裁秦力洪在采访中表示,社区中记录了很多蔚来用户的真实反馈,是一个蔚来对外开放的信息源。李斌也表示自己工作之余,大部分的时间都泡在 NIO App 上。

除了积分之外,蔚来还在今年推出了一个全新的社区体系——蔚来值。据官方介绍,蔚来值是记录每一位用户对蔚来社区的贡献,它与积分区别,体现的是用户在蔚来社区中获得的成长。用户可以通过产品购买、用户发展、效率提升、社区推广、特殊贡献等方式提高自己的蔚来值和等级,权益表现为积分奖励加成、社区大事件投票和热门活动优先权等等。

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