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999感冒灵×上海:侬好2019,下一站未来可期
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999感冒灵×上海:侬好2019,下一站未来可期 
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类型: 整合事件
品牌: 999感冒灵
代理商: Plan&Plant
时间: 2019-01-02
来源: 数英网
作者: Plan&Plant
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“视频营销虽然很成功,但我们的脚步不止于此。”

提到999感冒灵,我们很容易联想到“暖暖的很贴心”的品牌记忆。999感冒灵也一直奉行着品牌为用户提供“温情”、“小确幸”的服务理念。

在新的一年,999感冒灵希望通过一场线上线下整合营销,让这个寒冬来袭的上海,也能感受到“暖暖的很贴心”的温暖惊喜。

一、三九暖心短片的营销升级打法

999感冒灵让我们印象深刻的是几次爆款视频营销,让整体品牌影响力和认可度提升了好几个档次。

感恩节主题的暖心短片《有人偷偷爱着你》让人催泪,让我们看到了看清生活的另一面。在我们的忙碌孤独的人生背后,其实还有人默默偷偷在爱你。

父亲节主题的暖心短片《爱应有回声》直击了我们内心最敏感也最无视的关系。提醒着我们要停下来,用心听听父亲的声音。

暖心网剧《谢谢你,陌生人》则让人体会到即使在陌生的城市、陌生的关系,正能量和善举也在闪烁着人性的光辉。

999感冒灵在视频营销上的成功,基本是行业内有目共睹的。既贯彻了999的“暖暖的,很贴心”的品牌理念,又能捕捉到我们日常生活中不易提及与感知的幸福温情另一面。

中秋暖心视频《云聚会》

所以,当我们接到999感冒灵创意改造线下装置的传播需求,并且是希望能够通过线上线下整合营销的玩法,真正提高上海地区对于999感冒灵的国民品牌认可度,我们整个团队是欣喜若狂的。

999感冒灵本次希望在上海区域做个引爆营销,借助更多更有趣的媒介载体与呈现方式,以此来扩大品牌声量和提升用户认知。当时恰逢过年的时间节点。在几次的沟通磨合中,最终我们双方共同敲定上海站营销战役主题:侬好2019,下一站,未来可期。

二、如何打造用户深度参与的整合营销

虽然我们团队一直专注于线上线下整合营销,团队都有着多年从事数字营销和线下活动执行的经历,但999感冒灵的本次项目《侬好2019,下一站,未来可期》还是给我们带来了很大的挑战。

第一个挑战是在心理层面。

爆款实属不易,在过往的营销中,已经是有几个经典刷屏级别的暖心短片作为标杆。即使我们Plan&Plant接的需求是整合营销,但对于受众用户来说,自然都会做一个参照对比。因此,这极大的考验了我们整体团队的策划-创意-商务-执行的综合能力。

第二个挑战是创意实现过程的复杂性和不确定性。

999感冒灵最终敲定以改装上海公交车互动屏,来打造一次暖心的“惊喜体验”。而在创意实现过程中的确实遇到一些挑战。

被改装后的公交亭画面静态图

对比国外,国内的传统媒体可实现创意改造的空间是非常小的。

由于公交亭属于公共设施,在灯箱外不允许放置任何技术装备;灯箱内也受制于玻璃的厚度,无法穿透任何感应装置。同时灯箱空间有限、承重及散热能力低,无法在其搭建异形物料及高功率LED设备,因此在创意互动上带来比较大的限制。而最大的挑战还在于公交亭灯箱是无法接连网络的,因此很容易出现画面卡顿、操作流程不顺畅等情形。

这一切,都给我们的技术团队也带来了巨大的挑战。


感谢所有工人师傅们的配合

与我们一起通宵搭建装置

最后,通过和客户一起的头脑风暴的碰撞,我们决定把广告牌模拟成公交车车厢,灵活运用屏幕间拼接的缝隙,把2块Led屏作为车窗的形式呈现。借“车窗”划过的上海街景吸引消费者驻步。

这一切都是为了让消费者发现这份由品牌精心准备的惊喜,同时也寓意挥手告别2018,坐上这辆具有许愿功能的幸福的2019班车。

公交亭加入了人像感应技术,当有人经过时,公交亭会自动定格画面:

但改装后的亮点不仅仅于此——这不仅仅是体验式的公交屏,更在于这个公交亭更是一面能实现上海小伙伴愿望的许愿墙!

通过公交亭上的二维码,即可在H5上上传自己的2019年愿望和图片,上传后最终会被发布到这个创意公交亭上,让全上海人民见证你的愿望。


三、用户深度参与,决定了整合营销的含金量

为了让本次营销活动在线上获得更大曝光量,我们采取了线上多媒体传播。

微博拓展话题声量——选择了社交媒体比较有影响力的KOL:回忆小马甲、我的前任是个极品、草图君等微博知名大号。其中我们更是邀请了品姐(我的前任是个极品)一起采访了上海街头的多个小伙伴,创作了更具有趣味互动话题的传播内容。

和品姐一起去撩小伙伴

并且在微博、微信、公交亭三个平台都发起暖心许愿活动,助力粉丝们实现Ta的愿望。

微博活动目前仍在进行中,看看到底哪位幸运儿被999感冒灵助力实现小目标呢?

除此以外,微信方面选定了上海地区一线KOL进行定向区域传播。

有大家熟知的上海全攻略,魔都头条、上海潮生活等等。暖心的许愿方式和超实在的助力如愿奖品引来一大波粉丝的膜拜。

微信主要目的是深度区域影响,微博主要目的是带动曝光+美誉度,再联合线上线下同时发起的许愿活动,结合年底的情感高潮期,让粉丝的参与度活跃起来。

本次999感冒灵的上海站整合营销活动,从品牌层面构建了与消费者的联系,并且在品牌理念的层次切入,提升了上海消费者对于产品的认可和品牌的认可度。也为接下来的其他营销战役打开了无限的可能性。

回想起与999感冒灵第一次会面时,有句话我们都很深刻:

视频营销虽然很成功,但我们的脚步不止于此。

我们希望品牌的核心和诉求能够进入到消费者的生活中,行为中,心底里。

最后,为大家送上这次传播的视频吧!

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