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人民日报新媒体「时光博物馆」,爆款营销事件背后的秘密
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人民日报新媒体「时光博物馆」,爆款营销事件背后的秘密 
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类型: 快闪美陈、整合事件
品牌: 人民日报新媒体
代理商: 待认领
时间: 2019-01-04
来源: 首席品牌官
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大众主流正能量的爆款 IP打造。

2018年是改革开放40年的关键节点,在这一年里,各大新闻媒体及商业品牌将同属于国人40年的回忆汇聚成河,用改革开放四十年的集体记忆连接现在,营造媒介景观。

在这之中,一直作为改革开放见证者与记录者的人民日报新媒体,更是发挥融媒体全平台优势,连续在北京、上海、深圳,这三个具有改革开放印记的代表性城市举办时光博物馆,同大众一起回顾了这“中国有我,时光有我”的40年,用改革开放的时空变迁勾连属于每一个中国人的珍贵记忆。

时光博物馆,爆款营销事件背后的秘密

作为年度最热门的快闪店,从北京三里屯到中国国家博物馆,到上海长宁来福士广场,再到深圳万象天地,时光博物馆都受到了线上线下观众们的热情参与和高度评价。

据不完全统计,截至目前,该系列活动线下累计参观人数超过20万人次,线上相关话题互动的总人数超过7亿,全网总讨论量超40亿。时光博物馆一词也被评为了2018年度社会生活类十大流行语。

在这些堪称“现象级”的数据后面,印证的是改革开放40年中国人民所凝聚起来的一股社会核心正能量,见证的是一种宏大的集体情怀。时光博物馆可以说是2018年覆盖年龄层最广,意义最深远的传播活动。

在这一“现象级”IP背后,一直被称之为“爆款制造机”的人民日报新媒体又一次为我们具象化演绎了新媒体如何根据大众主流正能量去打造爆款 IP。

01

以个人回忆推及时代印记 强化IP情感共鸣

“四十年,我与祖国共繁荣”

改革开放四十年,从国家层面去衡量,那就必然要从社会面貌的整体更迭,经济形势的跃进步伐,科技水平的飞速发展等宏观角度去解读。

但对于每一个在城市、乡村的普通劳动人民而言,四十年的发展,则与日常出行方式的改变,屋里家具、电器的更新迭代,一日三餐的由俭入丰等平时看来不足挂齿的生活细节息息相关。

在整个活动的策划、设计和传播上,“时光博物馆”活动摒弃了传统的以宏大叙事为主线的传播,而是聚焦改革开放40年对人民群众生活方方面面的改变,通过让人们重新体验、见证这些改变,触发回忆和共情,达到深入人心的传播目的。

人民日报今日谈栏目《“时光博物馆”为何打动人心》一文中说:“(时光博物馆)将宏大叙事拆开来看。穿越时光的隧道,人们更加感念共同走过的不寻常道路,感慨发生在自己身边的中国奇迹”。这一点让现场参观的游客有所感、有所悟,深刻诠释了“改革红利,与我有关”、“中国有我,时光有我”的主题。

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在“时光博物馆”现场,观众通过时光留言卡片、时光明信片和时光留声机留下感言。活动期间时光博物馆累计收到超过3万张留言卡片和超过7000条声音留言。

许多受众也在人民日报客户端时光博物馆专题页、#时光博物馆#微博话题下,留下了对此次活动的肯定,抒发了对于改革开放40年的怀念与认同。

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在引发大众情感共鸣的背后,是人民日报新媒体打造的“时光博物馆”这样一个背靠大众集体记忆的IP,其凝炼的不仅仅是一个个能够代表时代的记忆符号,而是人们对于改革开放回忆的力量,具有多角度多层次的情感爆发力,因而能够为后续的传播扩散奠定坚实的基础,使活动更加具象化、系列化。

02

归属地改造彰显IP的文化差异性

“四十年,百花齐放各有千秋”

“时光博物馆”,顾名思义,即是馆藏了那些最具有时代代表性意义的记忆符号。

人民日报通过创意快闪的形式将四十年来的衣食住行经典场景进行完整还原,为大众制造了一个兼具物质与情感的互动空间,在影响大家听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉的通感交互中引领大家一起穿越到过去感受时代的脉搏,同时也彰显了IP独具地方特色的文化差异性。

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不仅如此,人民日报新媒体打造的时光博物馆还以归属地为特色,针对不同城市的时代回忆打造不同的记忆场景。

在北京站,人民日报新媒体巧妙地以声像结合的方式释放文化记忆,通过还原胡同里的吆喝声、小贩的叫卖声以及珍贵的北京老照片等方式再现了老北京市民的生活图景。

同时,与ins红人北京银矿合作的“丢失的时光”影像展更是唤醒了大众对于北京普通市民家庭生活的独特回忆。

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在国博站,时光博物馆特别策划了“旅行时光机”板块,通过岁月票据展和40年游记展两大内容创意地展现改革开放以来大众旅游生活的变迁,让观看者从旅行生活这一细微的切入点中,体验到改革开放给人们休闲娱乐、出行方式带来的变化,用仪式感的形式保存人们对改革开放的美好记忆。

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在上海站,时光博物馆同样通过属地化改造,推出了上海特展——声音博物馆。在声音博物馆里,参观者可以聆听到近20条改革开放以来与上海城市生活密切相关的历史声音,比如弄堂里传呼亭的声音、上海第一条地铁开通时的轰鸣声等,让游客们在声音的世界里感受改革开放给上海带来的变化。

此外,结合上海城市的人文气息,人民日报新媒体还推出了“阅读时光墙”,展示了改革开放以来出版的经典书籍。

同时,诸如第一辆凤凰牌自行车、老光明棒冰箱、上海市民公共交通票据展、上海石库门3D手绘、外场的《上海一分钟》主题宣传片等贴合上海文化之都气质的元素在场馆内随处可见,增强了上海市民的属地认同感。

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在深圳站,时光博物馆以改革开放中的“深圳奇迹”为属地化IP改造的主题:在入口处还原了早期赴深圳奋斗者们熟悉的城中村场景,勾连了深圳“新移民”的城市记忆。

同时,时光博物馆还推出了深圳特展,用声音博物馆里的深圳声音地图以及市民生活老照片展现深圳改革开放以来的成就。而在时光邮局里面,参观者还可以亲手写一封“两地书”,寄出对未来的期待。

此外,在深圳站的时光博物馆里,还还原外来人员赶赴深圳打工的绿皮火车、蛇口招商局的3D手绘图以及带有深圳元素的标语、方言等,种种深圳元素都在向参观者诉说着深圳在改革开放进程中的腾飞。

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不难看出,人民日报新媒体打造的时光博物馆,并非简单的复制黏贴,而是根据不同的城市属性、城市文化空间进行了改造,不断升级现有IP,以符合地方历史与文化为原则,调动不同地域人心中独特的40年记忆,使“时光博物馆”这个IP具有了更加丰富的韵味,引发了不同城市大众的专属回忆,体现了四十年改革开放,中国各地百花齐放、各有千秋的时代表征。

03

时代金曲穿越光辉岁月 打造最强BGM

“四十年,献礼时代赞歌”

回顾40年间发生的故事,许多见证时代变迁的物件早已随着时代前进的步伐不见了踪影,但唯有那熟悉的金曲一直深埋在我们的脑海里,轻哼出来就能引发共同的记忆。

从北京首站预热的“40年40首歌”短视频开始,人民日报新媒体就用“时代金曲”唤醒了属于所有人共同的记忆标签,引发大众对歌声的情感共鸣。

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在线下,基于北京站“时光留声机”征集的数千条留言,人民日报新媒体打造了原创歌曲《时光是座博物馆》,并以此作为时光博物馆主题曲,丰富了时光博物馆的IP内容。

数据显示,该主题曲在网易云音乐上线之后引发强烈共鸣,UGC产出的评论数当天就突破999+,推出当周就成为网易云音乐原创榜第二,并成为了网易云音乐年度音乐榜单BGM。目前该歌曲下已经汇集了超过3000条真挚留言。

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在全国巡展的过程中,人民日报新媒体还在快手等符合大众触媒习惯的平台上进行“两个人,一首歌”的主题征集,带动全民重唱经典歌曲,以音乐串联两代人的改革开放记忆。

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在上海站,时光博物馆推出特别策划,邀请上海的各界演艺人士、教师在时光博物馆齐聚一堂,用快闪的方式将改革开放40年的金曲进行串烧演绎,传递时代的特别之音。

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在北京三里屯站与深圳站,时光博物馆在外场举行了连续数天的年代音乐秀,其中深圳站还特别推出了时光的士高专场,将音乐“回忆杀”全面推向高潮,勾连大众对于时光的美好回忆。

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通过三城四站的歌曲演绎,人民日报新媒体用音乐贯穿时光博物馆的全程,用时代金曲串联起大众心中的时代记忆,成就了一曲献礼改革开放的时代长歌。

04

平台化传播 线上线下联动

“四十年,打造融媒体最强音”

四十年,媒体已从白纸黑字的铅墨时代演化为多元多媒的新媒体时代。在时光博物馆的传播过程中,人民日报新媒体结合自有平台和外部渠道传播优势,形成传播矩阵:

在自有平台上,人民日报新媒体通过人民日报官方微博、官方微信公众号对活动进行专项报道,共同输出内容,制造话题热点;人民日报客户端综合利用图文、视频报道及人民直播等形态融合,为大众营造临场化的视觉、听觉体验。

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在外部渠道的使用中,人民日报新媒体利用多渠道的放大效应,与网易云音乐开展了“年代音乐秀”专项合作,推出了时光博物馆主题曲、改革开放歌单等音乐产品,借势该渠道的受众优势,以音乐撬动大众40年的记忆。

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与此同时,人民日报新媒体还结合年轻受众的触媒习惯,在快手APP上发起#我的时光博物馆#话题,邀请KOL探馆体验,并面向大众征集带有年代印记的老物件视频,调动了大众的参与热情,目前该话题参与人数已经超过了3亿人次。

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在内外传播矩阵的共同助推下,时光博物馆话题在微博、微信平台上均引起了极大的关注。据不完全统计,截至活动结束,微博#时光博物馆#话题浏览量已经突破6.1亿,微信公众号中谈及时光博物馆的微信推文超过2200篇,时光博物馆微信指数最高达到56万。

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上述“现象级”的数据是人民日报新媒体通过渠道融合的模式,利用自有平台与外部渠道联合作战的方式,优化传播内容,强化传播话题设定的必然结果,同时也在一定程度上佐证了“时光博物馆”这一全民IP的影响力与传播力。

总体来看,“时光博物馆”开创了一种线上线下结合的全新的主题宣传模式,从个人的记忆入手唤起集体记忆,从个人的奋斗和命运展开,鼓舞更多人去为美好生活奋斗,实现了主题宣传润物无声的最佳效果。

线上线下结合,线上动员、线下引爆、线上延展,综合运用快闪店、短视频、歌曲MV等方式,充分体现了主流媒体推进深度融合迸发出的活力,影响了过去主题宣传最难影响的都市年轻人群体,让他们觉得看主题宣传是很“酷炫”的一件事,可以说是极大的突破,是近年来主题宣传创新的一次成功尝试,也开创了一个全新的模式。

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