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微粒贷#心愿之路#整合营销,传统广告社交化演绎的教科书级范例
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微粒贷#心愿之路#整合营销,传统广告社交化演绎的教科书级范例 
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类型: 整合事件
品牌: 微粒贷
代理商: 待认领
时间: 2018-12-30
来源: 公关界的007
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猝不及防地,时间咔地一下就到了改革开放40周年这个关口。过几天,我们就要正式踏上下一个40年的征程了。回头看看身后的时光长廊,我们会发现,那些被打上时代烙印的旧物,还有从那些旧物上所获得的人生体验,都铭记着我们过往的心愿。其实,我们一直奔跑在实现心愿的路上,从未停歇。

每到年末,“心愿”必会成为网络热词之一,今年也不例外。其中,微粒贷在年末所做的《心愿之路》整合营销,跳脱以往年末憧憬未来的套路,选择回望过去,让许多人重新拾起了当年的心愿故事,将微粒贷“微小心愿,立刻实现”的品牌定位,用一种有温度有情怀的方式植入其中,再一次成功地连接了品牌和消费者。

传统广告理论是否已经过时,一直是社交营销时代热衷探讨的话题。 社交营销,分享为大,微粒贷《心愿之路》整合营销,紧扣“心愿”主题,以一个清晰又逻辑严谨思维脉络,从策略到创意到执行到落地推广,各个环节让传统广告和社交营销水乳交融,行云流水般地给我们呈现了一个传统广告社交化演绎的操作示范。

1

重走“心愿之路”

线下打卡,点燃大众怀旧情绪

线上引发更多关注

40年,父母从壮年走到了暮年,我们也跨越过时间长河,成为了身兼重任的大人。成长岁月里那些大大小小的心愿,你是否还记得?微粒贷穿越回过去,将这40年来人们的种种心愿搬进了北京、上海、深圳的地铁站,在都市白领脚步匆忙的地段中,打造了一个“心愿打卡地”,横空制造了一起停下脚步的事件营销,在社交网络引发了第一波回忆思潮。

【深圳】

【上海】

【北京】

踏进地铁站就仿佛踏进了时光隧道,二八自行车、电视机、固定电话、随身听,这些有着年代印记的旧物品呈现在眼前时,围绕老物件打造的怀旧心愿故事,让过往那些不舍的旧时光如同潮水般涌上心头,许多人都忍不住驻足而观,拍照分享至社交网络,通过手机这个人人都有的媒介载体,成功地连接了现在和过往。

值得一提的是,在北京和上海的地铁展览中,故事人物没有用具体形象,而是用线条勾勒出人物轮廓,使乘客在观看展览的过程中,想象着自己在使用着这些旧物的心情,一下子就被拉回到了当年……这种巧妙的表达形式,精致的细节考量,有效地刺激了更多UGC的产出。再加上新闻媒体和网络红人排队打卡的加持,怀旧情绪在社交传播中一步步发酵,使微粒贷此次心愿线下展成功拓展成心愿线上展,品牌得到更广泛的充分曝光。

2

重温“心愿人生”

心愿相伴

3分半钟重温40年时代变迁

静止的物件,让我们感受到片刻岁月静好的错觉;而流动的影像,则更快将我们卷入旧时光的洪流中。在线下发酵一轮怀旧情绪后,微粒贷推出了《心愿之路》视频,在线上将“心愿”效应持续放大。

偶尔短暂地感受爸爸的二八自行车,

是童年时最简单的心愿

一台彩色电视机,

是过往岁月中最斑斓的心愿

一盒磁带,

是青春里最悦耳的心愿

一部手机,

是犒劳自己的最现代心愿

一个扫地机器人,

是解放母亲琐碎日常的心愿

点击观看完整视频

微粒贷这则《心愿之路》视频,用不同心愿串起了不同的年代,为我们重现每个心愿产生的时代背景、过程及实现心愿时的雀跃心情,让我们更加深刻地体会到,在这些朴素的生活场景里,也有一种蓬勃向上的力量在推动着我们向前。时代在变,而人生其实就是一个不断解锁心愿的历程。

3

重归“八十年代”

唤醒尘封内心已久的心愿记忆

吸引年轻人参与

为了吸引年轻人去体会到大哥哥大姐姐们甚至是父辈的心愿感受,《心愿之路》在设计朋友圈广告落地页时,在用户看完视频后,加载了一个年轻人喜爱的《心愿照相馆》H5,旨在为受众,尤其是年轻人带来一个特别的IP场景体验,让没能参加打卡的网友,以老照片的形式与过去年代的心愿重聚,激发分享。

大家纷纷和自己当年的偶像合影留念,心愿时至今日才得以圆满。

借助线上内容持续发酵和精准扩散,微粒贷掀起了一波怀旧风潮,成功将“微小心愿,立刻实现”的品牌理念,与家长里短和时代发展相链接,润物细无声地渗透进目标用户群的生活,既有温度、又有高度,更提升了消费者对其品牌认知度和好感度。

【这也许是一个未完待续的总结】

1)品牌层面:以“心愿”为核心,持续地利用洞察丰富品牌内涵

品牌关键词即是核心卖点。企业如果能找到与其他品牌不同的、却具有独特标志性的 “关键词”,让关键词去抢占用户心智,则能收割更多用户群体,这都是传统广告理论的精髓。比如某洗护品牌从产品功能出发,主打“去屑”,某运动品牌从满足用户精神需求而主张“Just do it”,而微粒贷则是从用户的情感层面提出了“心愿”概念。难点是在于,在当今混乱的社交营销语境下,如何有效地利用洞察去强化这一关键词,使心愿能与微粒贷产生强关联。

早在今年五月,微粒贷三周年之际,就展开了一场名为“为每一个心愿点赞”的营销推广活动,在社交网络上引起广泛关注和热烈反响。2018年末,又巧妙地借助改革开放40周年的东风,推出“心愿之路”整合营销,从线下到线上,使心愿和品牌持续融合,让我们已经看到,一个只有三周年历史的品牌正逐渐成为一个最懂心愿的品牌。

2)策略层面:利用“心愿”的温度赋予品牌温暖的人格

微粒贷作为一种纯线上小额信用贷款产品,并没有选择和用户直接谈钱,而是婉转地通过“心愿”去深度沟通用户情感,从陪伴用户实现心愿的角度,实现了品牌和用户的关联,并塑造了一个暖心的品牌人格,比那些通过卖惨引发社交刷屏的品牌要高明得多,这是一种突破了行业思维的决策,也是一种可以长期坚持的策略,而非大家常见的“一次性”社交推广。

3)营销层面:用社交手法玩转传统品牌方法论,让“心愿”升华为品牌势能

借势热点提高大众认知度。借势改革开放40周年这个热点,微粒贷顺势选择了一张怀旧牌,“心愿之路” 是一个高契合度的切入点,结果也证明了这个切入角度能引发社会大众的共鸣。

借助重要时间节点让“心愿”这一新年热词以一种怀旧的姿态进入大众视野。广告以外,让受众体会到心愿与人生,个体与家国的关系,使广告超出了广告本身,更有社会意义,也更具传播力。

在这个营销过剩、渠道纷繁复杂的时代,人群极其细分,受众难以触达。微粒贷利用多种媒介渠道组合,并分别使用与之相应的营销手段,紧扣“心愿”主题,最终在社交媒体多平台上取得突破,将品牌理念融于和用户的日常社交沟通交流中,实现了品牌和用户真正的共振。

我们认为,这是一种将传统广告理念高效用于社交网络的营销方式,值得各家品牌借鉴。

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