此次欧拉却通过一场饭局，将汽车品牌的「参与感」首次运用到了发布会中。
最近一段时间，「女性独立买房量猛增」的话题频上热搜。其实不只是买房，在各类大宗消费中，女性也在逐渐占据主导地位。汽车消费中，这一趋势同样明晰——根据知名调研机构J.D.Power公布的数据，女性正在成为汽车消费的主力，中国女性购车的比例从2002年的17%，增长到2018年的38%。而在决定选购哪个汽车品牌时，有60%的女性具有决定权。
女性定制款已然成为私家车市场的下一个风口，不少车企也开始尝试打造女性专属车型。而其中拔得头筹的非新晋网红新能源品牌欧拉莫属——就在3月31日，欧拉R1女神版正式发布，补贴后全国统一售价7.98万元，这是国内目前唯一一款专为女性独立设计的新一代电动小车。
这款车不仅从颜值到配置都以女性需求做新设计，其首次亮相的「发布会」，更与过去以男性画风为主的发布会截然不同。这次欧拉甚至连「发布会」也不开，而是攒了个「欧拉饭局」，专门邀请38位跨界女性记者出席。长城汽车股份有限公司专项副总裁、欧拉品牌总经理宁述勇和到场嘉宾，在饭局中畅聊了女性对电动小车的理解和生活出行方式，并打造时尚科技潮品的方向等话题。
事实上，透过这场「欧拉饭局」，我们能看到的不止是一个发布新车的新套路，更可从中窥探欧拉作为长城旗下的先锋品牌，在其营销和运营上突破传统的一些新模式。
01
从「明星代言」到
「用户代言」
找出「社群时代」
1%影响力人群
用户碎片化时代，品牌通过明星代言，自上而下规模化地影响用户，明星是主要影响力人群。但到了如今的社群时代，用户不再关心明星们在用什么，而更关心「和我相同的人群在用什么」，或者「我希望进入的圈子正在用什么」。于是，品牌目标用户中最具代表性和号召力的1%成为新的影响力人群。他们是更细分的群体，提供了更准确的消费指引，也成为新的品牌社群建立首先要拉拢的那群人。而如何才能从海量目标用户中为品牌找出这1%？此次的“欧拉饭局”提供了一个清晰的思路。
1.1 描述消费群体，为品牌印象定调
此次欧拉饭局在位于北京西单的「觅食森林」举办，邀请了 38位来自汽车圈、时尚圈，以及科技圈的女性传媒人。这个群体很明显就是欧拉R1女神版那1%的影响力人群，欧拉又是如何圈定这一人群的？
首先，她们独立、时尚，而其是在各领域里的女性佼佼者。她们的群体画像，也构成了欧拉R1女神版目标消费者的标准形象。另一方面，通过邀约专业女性与「饭局」现场时尚女性化的形象打造，也同时将欧拉专注年轻女性群体的品牌印象传递给了更多人。
值得一提的是，就欧拉品牌而言，作为一个年轻的新能源品牌，「饭局」形式也明显比传统「高冷」发布会的形式更利于其「年轻」品牌印象的建立。
1.2 有一定发言实力，助力品牌传播
除了能勾画出目标消费群体的「画像」并为品牌定调之外，影响力人群还必须具有一定的发言实力，才能将品牌内容传递给更多人。既是欧拉R1女神版消费群体，又具备发言实力的女性媒体人无疑是欧拉最佳的影响力群体。
此外，这场只邀请女性记者的「饭局」，本身也能让女性媒体人获得荣誉感，助力传播。同时，在一众传统发布会中，这种内容与形式都十分新颖的发布会也将拥有更多的话题点。
02
从「发布会」到
「讨论会」
双向沟通实现品牌共创
「欧拉饭局」除了邀请人群契合目标用户外，在内容的设置上，我们也可以看出欧拉「从用户出发」的态度。小米很早就提出了「参与感」的概念，其本质是品牌与用户的双向沟通，但如今这个概念却很难落实。而此次欧拉却通过一场饭局，将汽车品牌的「参与感」首次运用到了发布会中。
传统的汽车发布会，均是以品牌单向对外传播品牌公关话术，记者发布品牌安排的通稿为主。此次欧拉R1女神版的发布会却一改常态，既没有大屏幕、ppt，更没有自嗨式的宣讲，而是从品牌价值观和女性定制电动车体验出发，由来自各领域的女性们自由探讨交流，真正从一个「发布会」变成了一场品牌与用户双向沟通的「讨论会」。
「欧拉饭局」不仅是一种发布会模式的创新，更为用户参与到汽车品牌共创提供了一个平台。通过一场「饭局」，欧拉品牌可以获悉不同领域的专业人士对女性电动车的不同看法，可为其产品升级和未来的细分定制化提供一定的参考。另一方面，通过一场讨论，也让其影响力人群更深层次了解欧拉品牌和产品，建立起影响力人群与品牌的强关联。可以说，这场「欧拉饭局」，抵得上无数篇汽车通稿。
03
从「新产品」到
「新营销」
欧拉引领「新一代」
汽车模式
如果你对欧拉品牌稍加留意就很容易发现，这场别出心裁的发布会其实并非欧拉的第一次「创新」。尤其是被定位为「新一代电动小车」的欧拉R1，在面对多变的新一代消费者，其营销上的新玩法层更是出不穷。
从欧拉R1发布会起，这个品牌就一直不走寻常路。欧拉R1发布会现场选在了中国电竞豪门RNG战队的主场——RNG电竞中心。发布会现场还有舞台剧、王者荣耀、电竞解说……这些非常规发布会玩法配合这个非常规场地，一举收获了不少年轻用户的好感。在抖音上，欧拉R1更是借着「欧拉舞」一度玩得风生水起，成功晋升「网红萌车」。
△ 欧拉R1发布会现场
作为欧拉R1的「女性定制版」，欧拉R1女神版的诞生，本身就是为了打造新一代女性专属车的品牌印象，也契合汽车行业未来定制化的发展趋势。再加上延续欧拉品牌的「创新」精神，它的出场注定会与众不同，因而这场「欧拉饭局」也算来得有理有据。
随着各大车企入局，2019年新能源领域的战况必将愈演愈烈。在这一细分市场里，用老方法去推新车型，必然不合时宜。欧拉用一场别出花样的发布会推出了欧拉R1女神版，让我们看到了这个品牌的创新力。事实上，从欧拉的名字ORA（Open-开放、Reliable-可靠和Alternative-非传统），我们便能看出其在行业革新上的野心。而敢于革新、善于革新，也将成为未来所有汽车品牌的核心竞争力。
