只有高品质的线下活动才能吸引到人的参与。

采访：Rosy、Zidi

奢侈品品牌在展览上持续输出品牌历史和故事，美妆品牌用花样百出的线下展为消费者营造购物冲动，总之，品牌集中办展览已经成为了一个营销大趋势。不过，最近 SocialBeta 倒是观察到了一个稍显不同的品类品牌也开始办起了线下展。

6 月，国内涂料品牌嘉宝莉，与栩栩华生媒体集团旗下《卷宗》等媒体一起，以嘉宝莉 NOOK 系列涂料为灵感，邀请四个先锋建筑师事务所在上海共同打造了一场名为「都市生活实验室」的特展。展览从 6 月 15 日开始，时长持续一周。

现场共有「画外」、「游乐事」等六个展品，由 4 个不同风格的建筑师事务所完成设计。

「画外」的设计者空格建筑用白色营造了一个让人平静的的容器，容器之中的淡粉色漂浮物则让静寂安宁的空间之中流动着一份诗意的情绪。他们希望通过让观众走进画中的体验，体验平面与立体的视角微妙的变化和连结。

同样是利用视错觉，临时建筑 ArchiTemp 设计的「隐秘的欢愉」以三种嘉宝莉 NOOK 系列油漆为基本色调，通过操作色块和光线，将三维的空间呈现出平面化的特征。他们此次作品意在呈现「家」作为当代都市生活的隐秘之所，促发着个体内心潜能的释放与自我的重构。

蒸汽建筑实验室带来的「游乐事」则意在创造一个脱离当下的情景，让人们从都市生活的琐碎中解脱出来，关注空间、时间与想象的能力。设计师将纪念碑谷游戏中的建筑造型和 2001 太空漫游的的配色糅合到一起，意在为空间制造一种戏剧冲突，让观众在「此刻」中脱离烦劳。

曾为嘉宝莉设计体验中心的英国建筑师 Philip Handford 则设计了一个名为「理想主义者肖像」的系列装置。通过 3 个装置，「理想主义者肖像」将 NOOK 系列的三种配色划分成了不同的性格，向观者传递不同的情绪。

为了了解该 Campaign 背后更多的洞察和策略，SocialBeta 此次采访了嘉宝莉及栩栩华生，以下为采访的对话实录，内容经由 SocialBeta 编辑整理。

涂料品牌的年轻化之路，从推新到特展

据了解，NOOK 系列涂料是嘉宝莉在今年 4 月份推出的新产品，共 6 种颜色，以个性化 DIY 为灵感，迎合年轻人群的装修需求，旨在突破年轻群体的消费市场。此次「都市生活实验室」特展也是嘉宝莉为推广 NOOK 系列新品，针对 80、90、00 后年轻群体推出的市场营销活动。

此次活动主要针对的受众是哪一类人？他们有哪些特质？

嘉宝莉：此次活动主要针对 80、90、00 后年轻群体，着重于积极寻求改变、发掘生活美学的年轻受众。

中国的年轻人群在先进的科技环境中长大，作为数字原住民，他们擅长用社交媒体平台展现个人的风格、表达自己的观点。这代人也在更富裕的经济环境中长大，他们拥有更强的购买潜力，他们的思想更易受到全球趋势的影响。所以我们由前期的预热 H5 开始，到开幕活动和展览的设计都精心设计很多惊喜，让观众从每一个环节都对下一个环节更期待。现场的空间色彩，装置艺术和涂料体验装置设计是吸引观众拍照和拍摄短视频分享；也希望用这种非主流的方式来引起他们对涂料，对空间美学以及对嘉宝莉这个品牌的好奇。

此次「都市生活实验室」项目，栩栩华生为什么选择与嘉宝莉合作？

栩栩华生：嘉宝莉作为国内涂料行业的领军者，希望将自己的品牌领域拓展到更广阔的生活方式领域，而栩栩华生旗下媒体拥有的众多媒体，既覆盖了从专业设计到生活方式的多样领域，又拥有不同圈层的读者群，尤其是大量的中产阶层读者与年轻读者。我们希望借助自身强大的创意的体系，在行业品牌、职业设计师与大众之间找到一个能够传递给所有人的既富有专业的艺术、素养，又可以体验的好玩的展览。

品牌线下展蔚然成风，如何提取用户洞察？

随着近几年线下展热潮的兴起，越来越多年轻人养成了定期看展的习惯，线下展览同时也成为了年轻人社交的一大重要方式。但是对品牌方来说，要举办一场对潜在消费者有记忆点的展览，最重要的一点还是要从用户洞察出发，体察用户的需求并在用户心中留下品牌印记。在嘉宝莉「都市生活实验室」这一案例中，我们看到的是这个相对低频的消费品品牌，希望从与涂料息息相关的空间以及色彩着手，与已有的以及潜在的消费者建立更多联系。

嘉宝莉为什么会在今年发起「都市生活实验室」这一品牌活动？这场活动的初衷是什么？

嘉宝莉：生活在都市中的人被来自四面八方的压力的层层围剿，焦虑、迷茫、忧郁、浮躁或多或少会出现在每个人的内心深处。如何冲破这些干扰，重新发现生活中更美好的那一部分也是当下许多现代都市人需要解决的问题。嘉宝莉希望通过跟不同的跨界意见领袖，比如这次的四个先锋设计师事务所，来共同探讨现代都市生活的态度和生活美学，并且通过结合颜色和空间设计来带动一些情绪，或者是引起一些反思，也通过这些空间的展示，突破大众对涂料的传统观念。

另外一个「都市生活实验室」的体验元素，是我们想要尝试着从「色彩」着手，让更多的年轻人从一场好玩的沉浸式的体验中可以摆脱一些来自生活的负面情绪，同时引发他们关于生活方式的思考。因为色彩是可以渲染情绪的，从新生代的视角去探讨色彩的创意潜能与生活的联结，利用色彩去调动我们的情绪，在都市染缸中发现生活更好的一面。

作为一个相对低频的消费品，「都市生活实验室」这一主题的背后，有着什么样的品牌策略？

嘉宝莉：虽然相对很多快销品来说，嘉宝莉这个涂料品牌是一个「低频」的消费品，但我们还是很希望跟我们的客户，甚至还不是我们客户，但对生活美学都保持着好奇和追求的人群建立起一些联系，包括在嘉宝莉的专业领域，比如墙面装饰，色彩和空间设计，可以给到他们一些灵感和启发，或者一些专业的知识。而对于嘉宝莉自身，也希望持续通过一些像「都市生活实验室」这样跨界互动，跟不同的合作伙伴共同探讨现代都市人群的生活方式和态度，让观众不仅仅是肢体介入，还有思维的进入。通过这种互动，强化观众对品牌的认知和了解，同时让嘉宝莉也可以持续提升自己的产品和服务，进一步促进嘉宝莉「年轻、活力、个性化」等品牌塑造，满足消费者的真正需求，协助我们的客户更便利的创造出他们的理想生活空间。

未来，嘉宝莉是否还会围绕「都市生活实验室」这一主题带来相关的活动？在品牌线下展的探索方面，嘉宝莉还有哪些计划？

嘉宝莉：「都市生活实验室」不仅仅是一次 7 天的展览，它更是漫长的探索色彩与生活方式之旅中的其中一站。未来是否还有关于「都市生活实验室」的相关活动，我们想大家可以保持关注与期待。往后，嘉宝莉还将会继续与时尚设计等行业跨界合作，让品牌、产品与艺术相结合，让涂料以更加创新、有趣、富有设计感的艺术手法呈现出来，向消费者呈现出嘉宝莉更多维度、更多彩的新面貌。

线下策展，媒体平台下一个可能的身份归属

作为品牌寻求内容共创的重要合作伙伴，近来 SocialBeta 观察到的一个新趋势是媒体平台正在走向线下，用展览、多媒体互动体验等创新形式与品牌进行更为深度和密切的合作。比如此次为嘉宝莉提供策展服务的媒体集团栩栩华生，不久前其旗下旅行风尚杂志《新视线》，也与内外合作举办了以「休夏浮游」为主题的品牌 7 周年艺术派对。线上流量的红利被挖掘殆尽，人们转而追求线下真实空间的独特体验感实属正常，而长着敏感触角的媒体往往又在其中首当其冲，一个可以预见的未来是自带资源包的媒体平台将会带来更多品牌线下空间的可能性。

对于嘉宝莉而言，此次为什么选择与栩栩华生合作？双方合作的契机是什么？

嘉宝莉：随着生活水平不断提升，人们开始追求更健康、舒适、享受的生活体验，即便是在涂料的选择上，也不再满足于其装饰和保护功能，而是更加注重它在环保、时尚、个性等多方面的诉求。我们意识到单一功能型的涂料产品已无法满足消费者日益多元的需求。除了推出丰富的涂料产品，扩展产品线外，从售卖涂料转型到售卖生活方式，以日常生活美学的视角出发，启发消费者如何搭配涂料，是嘉宝莉巩固市场的第二个有力武器。而在「生活美学」这一追求上，嘉宝莉与栩栩华生的出发点较为吻合。此次「都市生活实验室」是栩栩华生初次与涂料品牌「牵手」，将嘉宝莉的涂料以艺术的方式呈现，共同打造出极具设计感的展品，在这一方面也展现出了双方对设计、美学的追求。

如今越来越多转型后的传统媒体会参与到品牌线下展的执行过程中，你们如何看待这类媒体对于品牌线下活动和品牌建设所起到的意义和作用？

嘉宝莉：在互联网时代下，技术给用户赋予了更多的权利，这要求传统媒体在转型时，必须以用户为中心，以体验为核心，切实贯彻「用户体验为王」的理念。加之由于传播内容的碎片化，转型后的传统媒体会聚焦于某个领域，但同时也会挖掘更多新鲜有趣好玩的活动来增加用户的关注。

而这次嘉宝莉品牌活动的合作伙伴，其实也是成功转型后的媒体平台，例如卷宗、尼龙等官方微信、微博。在「流量为王」的时代，我们更加看重平台社群以及内容产出能力。 栩栩华生的社群粉丝与嘉宝莉想要挖掘开拓的目标客群是重合一致的，而在精神气质和内容产出上与「都市生活实验室」的主题及嘉宝莉想要呈现的具体维度完美契合，因此转型后的传统媒体也能为消费者打造一个从线上到线下的体验矩阵，促进嘉宝莉的品牌建设。

相比较自媒体，你们认为从杂志身份转型后的栩栩华生，在落地线下活动时的优势有哪些？

栩栩华生：自媒体这个概念其实主要是针对社交媒体，对我来说更多是一种线上媒体的形式。我们的杂志内容也为我们提供着创意的支持内容，是不可或缺的，栩栩华生是一家媒体公司，而不是一家杂志公司，因为每个媒体都成为我们通向不同创意的入口和承载平台。我们的创意很多时候也不会完全基于媒体介质，但只要是好的创意、符合栩栩华生的调性，我们就会去做，也更自由一些。栩栩华生策划的线下活动的优势我觉得就是我们旗下资源的整合能力，与基于此的创意生发。创意是由良好的团队共同催化的，一个想法可能是一个提出，但是没有团队的补充不可能完美落地，因此，一切都归根结底在人才上。

17 年 9 月，贵集团创始人冯楚轩先生在接受采访时有提到，线下活动的高利润也许会成为未来公司盈利的增长点。时间过去将近两年，线下活动的情况有发生什么变化呢？

栩栩华生：线下活动其实一个关乎体验的事情，因此变化不是业务情况的变化，而是能不能够给到人们多样体验的变化。以往我们做的活动更偏向于传统上媒体所做的活动，对话与论坛形式，明星参与的形式较多。这次基于都市生活实验室项目，我们希望能够与我们专业的设计师、艺术家合作，向展览、多媒体互动体验等更多交互形态的活动上做延伸，拓宽我们的领域。

近两年来，越来越多的品牌开始注重线下活动的创意呈现和策划，你们怎么看待这一现象？

栩栩华生：是好事，在线上信息爆炸，且信息垃圾充斥的今天，线下活动只有保持高品质才能够吸引到人的参与。人们都期待人与人、人与空间的真实交流与接触，我觉得线下活动既是对互联网生活的补充，也是一种生活的回归。