“顽运会”的营销思路值得诸多品牌的学习与借鉴。

随着越来越多的80、90步入新爸新妈的行列，大众的育儿理念也在逐渐发生变化——除了在教育上投入更多的精力以外，更多人喜欢陪伴孩子成长，带着孩子参加各种各样的活动，而孩子们也乐此不疲。

正因如此，如何与孩子和家长互动，开展深受消费者喜爱的活动也成了各大品牌布局的关键，而这场浩浩荡荡的营销战役中，安踏儿童顽运会已经凭借敏锐的洞察和前瞻性理念成了业内知名的IP活动。“顽运会”至今已经举办了三届，三年来它在全国15个城市留下了足迹，邀请了近两万组家庭来到现场参加活动，深受儿童家庭的喜欢。连续三年举办场场爆满、人气爆棚。

我们来看下官方分享的一组数据：共有13990人人参加了今年的“顽运会”，现场顽童5600人，小朋友们累计跑出了4476km，品牌在现场搜集了8000 张笑脸，微博话题#我超会顽#的阅读人数1.6亿，话题讨论量超过8.7万，活动曝光量达到4.5亿。这场活动能持久吸引大众关注、长时间维持热度的原因，着实值得我们探究一番。

洞察目标用户，

品牌在梳理活动目标时，不能只用营销的思维去考量目标用户的需求。在孩子的世界里，枯燥的理论和单向的教育远比不上亲身体验来的实在。对于他们来说，兴趣是参与的第一需求要素，活动内容好不好“顽”直接决定了他们对活动的态度。让我们来听听真正的消费者——参与活动的小朋友是怎么说的。

“这里的游戏都好好玩，明天还能来吗？”

“最开心的就是爸爸陪我，一起赢了其他小朋友”

作为国内儿童运动领域的翘楚，安踏儿童不仅满足了孩子对趣味的顽的追求，也满足了家长对成长过程中陪伴。大多数父母平时的工作很忙，陪伴子女的时间并不多。这群人渴望通过活动来陪伴孩子、增长孩子的见闻、培养他们勇敢的性格和健壮的体魄，也希望在参与活动的过程中看到孩子的成长，安踏儿童举办顽运会的目标也正是如此。

“好久没有和孩子一起顽啦，感觉我俩特别像队友”

“借着这次机会，做到了一家人一起顽”

“能放心让他去顽，发型乱了也没关系”

意义与乐趣兼得的顽运会不光在现场收获了孩子家长的好评，同时也在线上收获了一大波的迷爸迷妈。安踏儿童对于孩子以及家长的态度也唤起了无数受众的共鸣，引发大家去思索去讨论最真实、最理想的亲子关系。

聚焦品牌主张，

2017年，安踏儿童发布“顽出成长”的品牌主张，提倡儿童运动趣味化、亲子化，并通过一系列线上线下的活动来践行这样的理念。希望家长们能意识到陪伴和运动对于孩子的成长意义，也让孩子们在“顽”中收获强壮的体魄和坚强的意志，而“顽运会”的出现则是将这样的品牌主张实际落地。

在经过三年的落地实践之后，“顽运会”在儿童领域中已经是一个颇具知名度的品牌IP活动。不管是在创意上、落地上还是在活动的传播上，安踏儿童都一直将目光聚焦在受众的反馈和市场的发展之上，并对现有的活动不断调整，从而打造出家长和孩子都满意的活动。

今年，“顽运会”就在之前的基础上进行了一次全面的升级，他们在喊出“燃烧吧！顽力”口号的同时，也通过社交媒体和传统媒体的整体扩散去改变大众心中“顽皮”的固有认知、鼓励孩子不做“千篇一律”的好孩子，希望更多儿童在尽情释放天性的过程中展示更多可能。

为了放大孩子眼中“不一样顽力”的概念，顽运会在北京、郑州、上海、成都、广州五城巡回开顽，并招募上千组家庭打造出顽力无限的网红打卡圣地。他们并未局限于一个单纯的现场活动，而是以“顽运会”为平台，将活动IP、跨界产品、节日营销、会员联动等多个项目结合在一起，打出了一套能从各个层面触达消费者的营销组合拳。不仅如此，安踏儿童在五个不同的城市中也“顽”出了不同的花样——

北京站

作为今年“顽运会”活动的首站，北京朝阳公园的现场更像是一个展示品牌态度的舞台。除了有代言人天天的参与，亚洲著名涂鸦艺术家BOUNCE也亲临现场。游走在潮流前沿的他一直以来秉持“展现最独特的自我、创新、勇于挑战”的涂鸦精神，而顽运会也想将潮流艺术与运动态度相结合。这种在运动之余用艺术涂鸦直接与顽力少年进行对话的方式，也是在鼓舞他们尽情去探索这个世界、发现更多乐趣。

△天天与艺术家BOUNCE共同涂鸦

△BOUNCE在顽运会现场进行创作、与顽童互动

郑州站

而在郑州开展的活动是父亲节专场，活动中有不少爸爸和孩子能顽到一起的超高能项目。在大多数家庭当中，父亲的爱出往往是“沉默”的，缺少沟通和互动的亲情很难被对方理解，最终让二者产生隔阂。“顽运会”中上阵父子兵的活动创意不但能快速增进父子、父女之间的感情，也能为家庭留下难忘的回忆。

△活动现场爸爸带着孩子合影

上海站

最酷的一场顽运会是在BMW上海体验中心，靠近世博园的场地不但在外观上霸气十足，也为孩子们提供了多种与赛车有关的互动体验，像是趣味越野、漂移车等等。活动当天，TOKIDOKI的创意总监及联合创始人Simone legno也亲临顽运会展销区现场，与6组家庭画画互动，用街头涂鸦文化为活动添加了一分潮酷。

△紧挨世博园的顽运会现场

△TOKIDOKI的创意总监及联合创始人Simone legno在现场和小孩互动

成都站

而在成都的顽运会则是对顽精神的最佳诠释——其实每个孩子在成长的过程中都很顽皮，他们活泼好动、对未知的事物充满好奇，与其把他们管教成“听话”的小朋友，不如让他们在顽的过程中释放自己的天性。完美融合了成都特色运动顽法，加上来自泰国的潮流艺术团队3LAND的亲密互动，让小顽童们在运动中成长的同时，形成了对美、时尚与潮流的看法。

△小顽童参与蹦床排球

△3LAND与小顽童亲密互动

广州站

今年顽运会的收官地点选在广州地标小蛮腰附近，在经历了顽力四射、充满竞技和趣味的四站之后，安踏儿童用时尚和运动完美结合的广州站为这场潮流盛会画上句号。作为游客们最喜欢拍照、打卡的潮流地标，小蛮腰本身就有抓人眼球的网红特制，品牌方还邀请了大热剧《亲爱的热爱的》中饰演小艾的小演员张格，亲临现场，让广州小朋友的顽力尽情释放。

△广州顽运会现场

△《亲爱的热爱的》中小演员张格释放顽力天性

安踏儿童在五个不同的城市中用五种不同的形式“顽”出了品牌主张的态度。一方面是为了避免千篇一律的活动给用户带来的乏味感，另一方面则是用自己的做法让大众明白，“不一样的顽力”也许能给人带来更多的惊喜，“超会顽”的孩子也许能释放出更多的潜力。

释放顽态度，

借着“顽运会”开展的契机，品牌也推出以“顽力”为核心的三大艺术跨界商品——TOKIDOKI、BOUNCE、3LAND。除了坚持专业运动的产品定位外，安踏儿童也结合不同消费者的需求，将潮流和运动更好的融合在一起。

TOKIDOKI的联合创始人兼全球创意总监Simone Legno就坦言，他很喜欢跟一些标志性的品牌合作，之前和时尚教父老佛爷、漫威等都合作过。这次把经典小恐龙、独角兽等TOKIDOKI家族人物与安踏儿童结合，能让更多消费者感受到艺术与运动碰撞出的魅力，传递品牌的正能量。

除了品牌跨界以外，安踏儿童也与涂鸦艺术家BOUNCE出了联名款，T恤融合了BOUNCE的代表作兔子以及城市地标等元素，就是想给孩子们传递一种表达独一无二自我的“顽态度”。艺术家们在顽运会现场的出现与互动，不但让消费者多了几分沉浸式的体验，也更容易将这份心情转化为购买力。

结语：

2019年的安踏儿童顽运会已经圆满结束，但活动对消费者的影响却深远——品牌精准洞察了孩子在成长过程中的诉求也满足家长对活动的需求。如果说“顽运会”是撬动无数家庭关注的支点，那么趣味多元化的活动、与艺术家的跨界合作则为品牌赋予了更多价值。这种深度沟通的方式，不但让更多家庭开始关注儿童运动与成长的关系，也让他们在思考亲子关系的同时产生对品牌的认同和好感。这样的营销思路也值得诸多品牌的学习与借鉴，明年的“顽运会”又将顽出什么样的花样？我们拭目以待。